Cuentas de la publicidad: con pronóstico reservado para 2015

Gerente de Ibope dice que en el primer semestre no hubo crecimiento y centra sus esperanzas de despegue durante la Copa América.

En el 2014 la publicidad facturó unos 4 billones de pesos.

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En el 2014 la publicidad facturó unos 4 billones de pesos.

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junio 16 de 2015 - 05:11 a.m.
2015-06-16

El 2015 arrancó con timidez para el sector de la publicidad, al punto que Carolina Mendoza, gerente de Ibope Colombia, una de las firma de medición de audiencias, no se arriesga a dar una cifra de cuánto podrá crecer esta industria en el país. Es más, ni siquiera apuesta por un crecimiento.

La esperanza, según Mendoza, es que se dé un despegue a propósito de la Copa América de fútbol, pero pasadas las primeras jornadas del campeonato continental, aún no se siente un resultado contundente. “Hay algunas categorías que se pueden mover y aún falta lo fuerte, cuando avancen los juegos, pero todo dependería del desempeño que tenga la Selección Colombia”, recalca.

También Olga Lucía Cadavid, presidenta para Latinoamérica de la firma de publicidad Leo Burnett, se lamenta de que para junio tiene proyectado decrecer en facturación en un cinco por ciento con relación a lo que tenía proyectado. “La meta original eran más o menos unos 33.000 millones de pesos de ingresos en el año, y no creo que vayamos a lograrlo. Si nos va bien, estaremos en 31.000 millones”, dice. Esto significa estancarse con respecto al 2014.

Al preguntar por las razones del mal momento, Mendoza habla de la devaluación del peso frente al dólar, y Cadavid se refiere a la desaceleración de la economía, de la incertidumbre frente al proceso de paz y de otros temas de gobierno que tienen a los empresarios a la expectativa.

El año pasado, de acuerdo con Ibope, los anunciantes pagaron en pauta alrededor de 4 billones de pesos netos, con un crecimiento del 13 por ciento frente al 2013, cuando fueron 3,2 billones. Pero la cifra sube a unos 15 billones si se cuenta la autopauta.

De esta torta, la televisión abierta participó con el 40 por ciento, radio con 25 por ciento, prensa con 15 por ciento y televisión por suscripción (descontando publicidad internacional y autopauta) con 12 por ciento. Las revistas captaron entre tres y cuatro por ciento y el resto fue para publicidad exterior.

A la vez, Mendoza apunta que si bien cada día gana presencia la publicidad en medios digitales, esto no necesariamente mellaría la solidez de los medios tradicionales, pues estos ya tienen una visión multiplataforma, donde se ofrecen contenidos para diversos formatos.

Otro fenómeno es la entrada de más agencias extranjeras a disputarles el mercado a las firmas locales o comprando algunas compañías, con la motivación de que Colombia cuenta con la inversión per cápita en publicidad más alta de Latinoamérica. “Se está viendo cada vez una competencia más fuerte y eso es bueno, porque nos está haciendo mejores profesionales. No podemos más contar solo con las viejas fórmulas, sino adaptarnos a la realidad de Colombia, que hoy día es un mercado muy dinámico”, puntualiza Mendoza.

IBOPE Y KANTAR WORLDPANEL SE ALÍAN PARA MEDIR RESULTADOS EN TV

Hasta hoy Ibope se ha encargado de cuantificar los televisores que están encendidos en Colombia a la hora de pasar un programa o la pauta de un producto. Sin embargo, desde este mes, la alianza con la investigadora de mercados Kantar Worldpanel les permitirá además medir el efecto de una publicidad específica. Vinicius Da Silva, director de Kantar Worldpanel para Colombia, Ecuador y Venezuela, explica que se podrá saber el verdadero retorno de inversión de los anunciantes mediante el cruce de más de 200.000 entrevistas que hace su firma en 27 ciudades del país con el panel de 1.100 hogares mediante el cual Ibope recoge información de ‘raiting’.

Néstor López

Portafolio