Cultura y empresas: un negocio de doble vía

Aunque hay excepciones, convencer a las compañías para que apoyen eventos culturales no es fácil.

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Feria del libro

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mayo 21 de 2011 - 01:12 a.m.
2011-05-21

 

Aunque hace apenas cinco días terminó la Feria Internacional del Libro y sus organizadores prácticamente ya comienzan a preparar la edición número 25 -la de las bodas de plata-, ellos ya pueden hacer una parte del balance: siguen siendo la feria más visitada con un promedio de 400.000 personas; hubo buenos registros de ventas; las expectativas de negocios estuvieron dentro de lo esperado; la noche de descuentos fue exitosísima…

Sin embargo, están pendientes de algo fundamental: que a Ecopetrol le haya gustado ser el patrocinador oficial del evento.

La principal razón para este deseo es que no es fácil conseguir este tipo de apoyos para la cultura, aunque, según Enrique González, presidente de la Cámara Colombianadel Libro, con la petrolera todo se dio rápidamente, gracias a una feliz coincidencia.

“Creo que llegamos en el momento oportuno. Aunque siempre hemos tenido patrocinadores muy estables, como ETB, este año no nos pudieron acompañar de la misma manera. Entonces llegamos a Ecopetrol, que entendió la importancia de este evento, su posicionamiento y el impacto que tiene y accedieron inmediatamente”, cuenta González, quien está pendiente de hacer con la petrolera el balance de esta alianza, pues representa el 25 por ciento de un presupuesto de 1.800 millones de pesos.

Mauricio Téllez, director de comunicaciones corporativas de Ecopetrol, confirma este argumento. “Dentro de nuestra política de patrocinios, que incluye más de 50 eventos en todo el país, buscamos uno de impacto nacional y surgió la Feria, que encuadra dentro de nuestra política de apoyar eventos de impacto masivo”.

NO TAN FÁCIL

Sin embargo, el proceso de conseguir que la empresa privada apoye la cultura casi nunca es tan expedito. Y eso bien que lo saben los empresarios y gestores culturales, quienes reconocen que han tenido que aprender sobre mercadeo cultural, para poder mover, no los corazones, sino las chequeras de las compañías.

“Hubo una época en la que se apelaba a la generosidad de la empresa, hoy lo que proponemos es un negocio”, dice Ana Marta Pizarro, directora del Festival Iberoamericano de Teatro de Bogotá.

“Pero siempre es difícil y cada evento o cada año hay que volver a comenzar y a inventarse estrategias y alternativas para convencer a los empresarios”, dice.

Y la gran barrera surge, al parecer, por la falta de sensibilidad de la mayoría de personas que dirigen las empresas, “con escasas y notables excepcionales”, como dice Andrés Hoyos, director de la revista Malpensante y del festival del mismo nombre, que este año no se pudo llevar a cabo por falta de patrocinadores.

“La gente que hoy en día está en las gerencias o presidencias de las compañías más dinámicas del país son personas que no se interesan por la cultura. Ellos piensan que les están vendiendo caro algo que es barato. Obviamente que hacer las cosas bien tiene un costo alto”, comenta Hoyos.

González coincide en la falta de sensibilidad con el tema cultural de parte de muchas organizaciones, que no entienden el impacto que tiene la cultura en el desarrollo de un país.

“Un país lector es un mejor país”, dice en su caso y reconoce que a veces se llega a una compañía y de entrada se siente que no hay oportunidad por falta cercanía con el tema.

Para Ramiro Osorio, director del Teatro Mayor de la Biblioteca Julio Mario Santo Domingo, patrocinar la cultura es invertir en el país. “La cultura es tarea y responsabilidad de todos los que queremos un país democrático e incluyente”, afirma.

Para todos ellos la mejor estrategia para convercer a los escépticos –hay grandes colaboradores, reconocen– es mostrarles los beneficios mutuos.

Aunque los eventos culturales no mueven directamente la caja de las empresas, sí ayudan a mover su marca, a posicionar su imagen y a ganar prestigio entre el público.

Es un intangible, que de alguna manera se registra en los balances de las empresas.

1. Una sociedad que lee tiene mayores posibilidades de crecimiento comercial y desarrollo en todos los aspectos.

2. El acceso a la cultura permi- te que los ciudadanos tengan actitudes creativas y concilia- doras frente a los conflictos.

 3. La posibilidad de asistir a múltiples eventos académicos y de apertura del conocimiento facilita el crecimiento profesional y hace sociedades más democráticas. 4. Las expresiones folclóricas como la danza y la música son el reflejo de lo que se vive en el país, y dan una perspectiva de hacia dónde crecer. 

Inversiones para tener un país más democrático y pacífico 

Mover su marca, posicionar su imagen  y ganar prestigio son algunos de los beneficios.  Con la importancia que ha tomado el tema de responsabilidad social empresarial, muchas compañías han entendido que parte de esta consiste en apoyar no sólo temas de educación y salud, sino también de cultura. Por eso se vinculan a proyectos de impacto nacional, así como a eventos regionales tanto de música como de arte, teatro, literatura, cine y todas las demás artes.

Además, porque están convencidas de que apoyar la cultura es fomentar un país más democrático y pacífico. “Apoyando la cultura, con iniciativas tan variadas y de gran contenido, colaboramos a generar una nivel de sensibilidad que permite tolerancia, solidaridad e inclusión social”, afirma Marta Elena Acosta, directora de comunicaciones de Bancolombia, uno de los principales patrocinadores del Teatro Mayor de Bogotá, así como del Museo de Antioquia en Medellín, el Festival de las Artes Proartes en Cali, y otro tanto de iniciativas en todo el país. Lo mismo piensan el banco de Bogotá. “Porque invertir en cultura es invertir en formar mejores seres humanos que generen una cultura de paz que contribuya a la construcción de tejido social y al fortalecimiento de los esquemas de convivencia.

También es un sector económico en crecimiento constante, que produce bienestar social, uno de los principales activos de la comunidad”, comentaron en la oficina de comunicaciones.

Esta entidad bancaria se hace presente en el Festival Iberoamericano de Teatro de Bogotá, el Festival Internacional de Jazz y en la Feria Internacional de Arte de Bogotá Artbo, entre otros.  “Ecopetrol decidió concentrarse en la cultura porque es una de las mejores expresiones de lo que es el país y el país que quiere promover la empresa”, dice Mauricio Téllez, director de comunicaciones corporativas de la entidad, que gracias al cambio de razón social ahora sí puede invertir en publicidad y patrocinios. De ahí que el 40 por ciento de los 2.500 millones de pesos que tienen destinado a este rubro este año, se valla a la cultura: un gran evento nacional y 50 más regionales.  Obviamente, creer en la cultural y pensar en un mejor país a través de ella también tiene su recompensa.

Ya no se trata de filantropía, es un negocio, como se lo han planteado los mismos gestores culturales.

Aquí ganan todos.

La exposición que reciben las empresas en un evento cultural les ayuda a mover su marca, posicionar su imagen y ganar prestigio. “La retribución es medible a través de investigaciones que muestran cómo nos perciben los clientes y la comunidad, dónde ven ubicada nuestra inversión y el nivel de percepción de marca. Con esto ganamos en reputación, no mueve caja, es más un tema de emocionalidad”, dice Acosta y en eso coinciden los demás. Claro, a esto se añaden los paquetes que arman los gestores culturales para seducirlos: funciones para sus clientes y/o empleados; activación de la marca; boletas...

Faltan mayores  incentivos para las  empresas por parte del Estado

¿Cómo lograr una mayor generosidad por parte de las empresas en el apoyo a la cultura? Todas las voces podrían gritar al unísono: con mayores incentivos fiscales a las compañías.

“Falta una ley de mecenazgo que cubra a las empresas y a los ciudadanos, con descuentos significativos en materia de impuestos, así como los tienen la ciencia y la educación”, dice Ramiro Osorio. Tanto Ana Marta Pizarro, como Andrés Hoyos y Enrique González hablan, podría decirse con envidia, de los sistemas de apoyo que existen en Estados Unido y Europa por parte de las empresas gracias a las retribuciones que reciben en materia fiscal.

“Aquí hay algo, pero es muy insignificante y tienes que ser una fundación o algo así”, dice Pizarro. La otra opción es la toma de conciencia por parte del sector empresarial del impacto positivo de la cultura en el país.

Natalia Díaz Brochet

 

Subeditora de Portafolio

 

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