Diversificar marca, la ruta que hace crecer negocios

Kokoriko ofrece productos precocidos en los supermercados. Juan Valdez ahora vende ropa.

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mayo 18 de 2011 - 01:38 a.m.
2011-05-18

 

Empresas colombianas, en especial las de alimentos y distribución de comestibles, desde hace cerca de una década iniciaron la creación de sus marcas propias, pero con el tiempo han ido abriendo un mercado alterno, buscando posicionar su nombre con productos diferentes a su objeto natural de venta, alcanzando resultados extra de hasta un 30 por ciento más, sólo en estos artículos y nuevos productos.

Este es el caso de marcas como Juan Valdez, Kokoriko, Andrés Carne de Res, Don Jediondo Sopitas y Parrilla, OMA, Fuera de Serie o Mario Hernández, entre muchas otras, que han ido encontrando en artículos anexos, una línea comercial interesante que va desde alimentos congelados, pasando por productos exclusivos de exportación o souvenir, los cuales suman a las ventas generales y posicionan la marca en otros mercados y públicos.

Más allá del café

En el caso de Juan Valdez, la marca creada por los cafeteros colombianos, el año pasado en las tiendas de Procafecol sus ventas superaron 70.000 millones de pesos, incluidos los productos anexos,al tiempo que los variados canales de distribución presentaron crecimientos sustanciales que oscilaron entre el 25 y 30 por ciento.

Igualmente, los artículos de impulso y las otras bebidas diferentes al café registraron en el periodo 2008-2009 un incremento del 63 por ciento y del 2009-2010 del 28 por ciento.

Cabe decir que Juan Valdez ha trabajado el posicionamiento de la marca no sólo en el país, sino fuera de él con elementos como ropa, merchandising, productos empacados, caramelos de café, dulces, jugos, bebidas aromáticas y agua e, inclusive, helados en alianza con Popsy.

Para Hernán Méndez, presidente de Procafecol “la estrategia de posicionamiento de marca de valor agregado de la Federación es mucho más compleja, ya que existen marcas bajo las que se vende café enlatado en Asia, en asocio con Coca-Cola, que le han dado a la marca un valor destacado.

“Otro ejemplo, la marca Emerald Mountain es un éxito desde hace varios años en Japón y recientemente se lanzó en Corea, es más, hay una iniciativa calra de ropa promocional para esta marca en el mercado japonés”, anotó Méndez.

Empacado y a casa

Jaime Rodríguez, vicepresidente de Consumo de Kokoriko, señaló que las ventas totales de la empresa ascendieron en el 2010 a 136.653 millones de pesos, de los cuales, el negocio de consumo masivo aportó el 26 por ciento, lo que equivale a 34.811 millones.

En este renglón están los productos diferentes al pollo tradicional asado o broster que se consume en sus restaurantes.

Con una imagen renovada que inició el año anterior, y que se extiende a sus productos congelados, refrigerados y aquellos listos para consumir, Kokoriko atribuye su posición en el mercado, en gran parte, a la línea de consumo masivo, que permite llevar a casa alimentos como nuggets, pinchos, muslitos de pollo, pero también comidas típicas precocidas, hamburguesas de res, filete de pescado, yucas rellenas de queso, o plátano con queso o manjar blanco; además de los souvenirs, aquellos pequeños juguetes que se incluyen en sus menús infantiles.

Una idea de familia

La cadena de restaurantes Don Jediondo Sopitas y Parrilla, de Pedro González, el humorista y periodista, que ya completa 10 puntos en Bogotá y otros nueve en ciudades como Medellín, Cali y Manizales, no es un chiste, es una idea familiar con un crecimiento sostenido anual del 18 por ciento.

En su negocio ha ido incorporando otros productos como cerveza artesanal, agua y algunos alimentos de la variada cocina colombiana, que pueden llevarse a casa; arepas boyacenses, morcilla y envueltos de mazorca empacdos al vacío, los cuales venden en sus restaurantes, pero que están en proceso de ingresar a los almacenes de cadena para su distribución masiva.

Igualmente, no descarta la posibilidad de diseñar algunas artesanías, ruanas y sombreros con la marca Don Jediondo.

La fuerza del ‘recuerdito’, impulsa el arte y posiciona 

Los ‘souvenirs’ en Andrés Carne de Res, desde que se enfocaron en el arte llegan al 18 por ciento de sus ventas.  En los restaurantes Andrés Carne de Res, Andrés Exprés, Andrés D.C. y La Plaza de Andrés, el año pasado se obtuvieron ingresos netos totales por valor de 69.400 millones de pesos, y de ellos, del 12 al 18 por ciento correspondieron a la venta de artículos como los que se comercializan en El Almacén, Bazar de Andrés y La miscelánea, áreas de sus negocios en las que venden elementos simbólicos de la marca: ropa, objetos de arte y decoración para el hogar, en una variedad de 284 referencias. Además, cuentan con productos del San Andresito, que son dulces y golosinas para niños.

Dentro de su estrategia de mercado, Andrés Jaramillo, propietario de la marca, comercializa productos artesanales que realizan los mismos empleados, en un porcentaje del 35 por ciento.  Así mismo, el 49 por ciento del total de elementos son diseños propios y un 16 por ciento son artículos que se adquieren a otros fabricantes y se transforman al estilo propio de la marca.  

 

Astrid López Arias

Redacción Portafolio

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