El secreto del Grupo Éxito para vender más tecnología

La compañía incrementó 53% su facturación en ese segmento, con un experimento que les ha dado excelentes resultados.

MarÌa Fernanda Zuluaga

MarÌa Fernanda Zuluaga, gerente corporativa negocio de entretenimiento del Grupo Éxito.

Fotógrafo: Santiago Vergara L.

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Portafolio
mayo 01 de 2017 - 10:06 p.m.
2017-05-01

Mientras que las ventas en general del comercio al por menor cayeron 4,7 por ciento en el primer bimestre, las ventas de la línea de tecnología del Grupo Éxito crecieron 53 por ciento desde noviembre hasta febrero.

“En medio de un año bastante retador, hemos tenido un resultado bonito, con crecimiento en ventas”, señala María Fernanda Zuluaga, gerente corporativa del negocio de entretenimiento del Grupo Éxito.

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En efecto, desarrollaron un formato en el área de tecnología de 4.800 metros cuadrados, que se instaló en cinco almacenes del país.

La estrategia, es un paso más en la dirección de conocer y complacer a sus clientes, comprender lo que quieren y desafiar las tendencias del mercado. Ahora una fuerza comercial especializada asesora a los clientes de acuerdo a sus necesidades y hasta su estilo de vida.

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LA DECISIÓN DE COMPRA

Según estudios internos, lo que más compran los clientes en el país en cuanto a electrodomésticos son las neveras, prueba de esto es el incremento en las ventas de esta categoría en un 82% de crecimiento entre noviembre de 2016 y abril de 2017.

Invertir en tecnología es una decisión que en muchos hogares colombianos toma tiempo y en la que priman más la consulta previa y las referencias que la compra impulsiva. La razón es muy sencilla: se trata de un gasto no habitual para el cliente final.

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Basándose en los análisis de comportamiento de las prácticas de consumo de tecnología en los hogares colombianos que hace la Compañía, María Fernanda Zuluaga explica que en el mercado de “productos electrónicos de alto desembolso y baja frecuencia de compra, la gente se toma quince días antes de hacer la compra efectiva, mientras compara precios entre almacenes, consulta información en internet y pide referencias a sus allegados”.

Las frecuencias de renovación varían dependiendo del tipo de producto, sean neveras, televisores o celulares. En el caso de las primeras, son las más comparadas por los colombianos en esta categoría con un incremento en ventas de 82%, entendiendo que usualmente se tratan de productos que se cambian cada 6 o 7 años. Aquí las consideraciones varían dependiendo del tamaño, el litraje y las personas que habitan en la casa. “Es una compra más racional que depende de hábitos de consumo”, afirma Zuluaga.

Para ayudar a la toma de decisión se pensó en el sitio, se amplió el espacio de exhibición, la sección de tecnología, casi duplicó su área. Esto se acompañó con experiencia, pusieron los productos conectados, con servicio de internet y en disposición para que los clientes los usen.

Adicionalmente, “subimos el surtido, antes había 45 neveras, hoy 90 y en todos los productos en exhibición se duplicó la viariedad de referencias”, subraya.

En el caso de los móviles, se codificaron más de 450 referencias, accesorios, “entendiendo que el celular es el ancla de entretenimiento del hogar”, comenta la directiva.

UN EQUIPO ESPECIAL 

Pero ¿cómo lograr la venta? “nos dedicamos a preparar un equipo de personas en atención personalizada en cinco tiendas. Desarrollaron fuerza de ventas especial, en una miniuniversidad se les enseñó de producto, se hizo formación intensiva en ventas consultivas, se preparó para responder todas las inquietudes del cliente, el vendedor está capacitado en diferentes categorías”, agrega la ejecutiva.

“Después de varios estudios diseñamos el árbol de decisión de compra del cliente. Y luego miramos por artículo, en el caso de los televisores hicimos el ejercicio: ¿qué busca el cliente? primero tamaño, luego marca, y después tecnología”, comenta la gerente.
“Pero al margen de eso, nuestros vendedores son imparciales y tiene formación para dar certeza en la asesoría a nuestros clientes”.

Los equipos de ventas también cuentan con formación en servicio, desde la presentación personal, hasta cómo abordar el cliente, y cómo manejar la relación con el cliente, con protocolo.

LOS RESULTADOS

En 5 meses desde el lanzamiento del nuevo formato de venta de tecnología, el Grupo Éxito incrementó sus ventas en esta categoría en un 53% entre noviembre de 2016 y abril de 2017, cuatro veces más de lo que crecen los demás hipermercados del grupo en electrodigital en el mismo periodo de tiempo.

El ticket promedio de los cinco almacenes especializados en tecnología ha crecido en un 13,4%, los televisores han crecido sus ventas al 70%, las lavadoras al 67%, los celulares al 51,1% y los computadores al 33,2%.

En términos de clientes para esta categoría hubo un crecimiento del 20 %, para un total de 84.000 clientes comprando productos de electrónica en estos cinco almacenes, que están operando en Bogotá y Barranquilla, de los cuales 22.818 son nuevos compradores en nuestras tiendas.

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