¿En qué consisten las soluciones cognitivas de IBM? 

Permiten modificar la estrategia comercial en tiempo real así como recomendar ofertas personalizadas en función de los diferentes perfiles de cliente.

IBM con unidad de innovaciones cognitivas
Empresas
POR:
Portafolio
julio 12 de 2016 - 07:20 p.m.
2016-07-12

La multinacional tecnológica IBM presentó su renovada propuesta en tecnologías cognitivas al servicio de una experiencia de cliente más relevante y personalizada.

Gracias a estas nuevas soluciones, los profesionales del marketing, ecommerce y ventas de cualquier organización pueden conocer mejor a sus clientes y mejorar su compromiso con ellos.

Según un informe de Nucleus Research, IBM proporciona un retorno de la inversión (ROI) de 15,82 dólares por cada dólar invertido en sus herramientas de marketing, ventas, promoción comercial o merchandising y analítica1, que están siendo utilizadas por empresas tan importantes como ING Direct, The Home Shopping Network (HSN) y Standard Life, para satisfacer las necesidades personalizadas y en tiempo real de sus clientes.

La importancia de estas experiencias se destaca en un estudio reciente elaborado por IBM,“Redefining Markets”, donde el 66% de los directivos encuestados ha declarado estar interesado en crear experiencias más digitales e individualizadas.

IBM incorpora tecnologías cognitivas en las herramientas que hoy usan los profesionales para ayudar a las empresas a crear continuamente estas experiencias de cliente. Las nuevas soluciones aprovecharán la capacidad de aprender, razonar y comprender la tecnología cognitiva para ofrecer a los profesionales consejos, información y recomendaciones en tiempo real, que les permitan tomar las decisiones más acertadas para su marca.

Con IBM Real-Time Personalization, las organizaciones podrán hacer llegar su propuesta y el mensaje adecuados a los clientes. Esta solución parte del hecho que las preferencias de una persona cambian a lo largo del tiempo y aborda esta cuestión a través de su Cognitive Rule Adviser, que sugiere un mensaje adecuado a cada perfil de cliente. Además, descubre qué segmentos están respondiendo mejor a cada variación (desglosados por factores como la edad, la ubicación geográfica, etc.) y mediante algoritmos de autoaprendizaje y tecnología analítica va ajustando las experiencias en el tiempo.

Por ejemplo, un vendedor de artículos deportivos identifica a un cliente cuyo perfil en ese momento indica que está interesado en iniciarse en ciclismo. Al reconocer que es principiante, el sitio responde con ofertas de bicicletas y propone artículos necesarios para empezar, todo en imágenes que la ayudan a comprar lo más adecuado. Más adelante, mediante sus tecnologías cognitivas, la tienda averigua si sus necesidades han cambiado en función de su actividad y de su interés por nutrición para largos recorridos, por ejemplo. Y basándose en ese aprendizaje, comparte automáticamente con este cliente información sobre carreras locales, recomendaciones nutricionales y ofertas de alimentos de la tienda.

IBM también ha presentado las nuevas tecnologías cognitivas integradas en Commerce Insights, que permiten a las empresas analizar en tiempo real cómo están funcionando sus promociones. Ahora con las nuevas capacidades de ordenación por categorías basadas en computación cognitiva, la tienda coloca los productos automáticamente en una web en función de la demanda y las existencias del momento y adapta el orden de aparición a medida que cambian los parámetros.

Commerce Insights también está incorporando los avances cognitivos a sus capacidades de detección de anomalías para advertir automáticamente a los equipos comerciales de las subidas y bajadas significativas en las ventas y mostrar los factores que contribuyen a ello, como el volumen de inventario, un evento promocional, las actividades del canal y, próximamente, tendrá en cuenta también información de las opiniones en redes sociales y las diferencias de precio con la competencia.

Por ejemplo, Commerce Insights puede avisar al minorista de que quedan pocas existencias de la nueva TV 4K. Gracias a sus capacidades cognitivas de ordenación por categorías, reubica los productos automáticamente en la página web de modo que los artículos con menos existencias descienden de posición hasta que se reciban más unidades. Otra aplicación es que identifica, por ejemplo, si una videoconsola no se está vendiendo según las expectativas y automáticamente puede descubrir que se debe a una rebaja en el precio de un competidor. En virtud de esta información, recomienda bajar el precio de su producto y muestra cuál será el margen resultante para que estén preparados en caso de que se produzca un aumento repentino de las ventas.

EL TEMA ES INNOVACIÓN

IBM ayuda a los profesionales de marketing, ecommerce y a los comerciales a conseguir sus objetivos mediante una oferta completa de productos que incluye WebSphere Commerce, que ha celebrado recientemente su 20º aniversario y, en la actualidad, es el motor de más de 12.000 escaparates en todo el mundo para firmas como 1-800-Flowers y Carhartt. Además deWebSphere Commerce, IBM sigue innovando para optimizar otros componentes de su oferta, entre los que se incluyen los siguientes:

• Performance Insights es una parte de IBM Marketing Cloud, y monitorea, mide y predice el rendimiento de una campaña de forma automática y, prácticamente en tiempo real, avisa a los equipos cuando una oferta no está teniendo repercusión y aporta información contextualizada sobre los motivos.

• IBM Customer Experience Analytics. Integra Tealeaf con Journey Analytics, Digital Analytics y capacidades de analítica del comportamiento del cliente proporcionando a las compañías una nueva capa de información contextual acerca del cliente.

• Universal Behavior Exchange (UBX). UBX diferencia las soluciones de marketing y de analítica de cliente de IBM mediante un ecosistema abierto donde éstos pueden aprovechar fácilmente la información del consumidor para mejorar las experiencias multicanal.

¿Y EN COLOMBIA?

Camilo Valero, Líder Customer Experience IBM Colombia, cuenta cómo se implantará esta tecnología y servicio en el país.

Esta oferta de servicios y productos para mejorar las ventas y la experiencia de los
clientes, ¿cuándo se podrá conocer en Colombia?


La solución de Commerce ya existe en Colombia hace cinco años, lo que pasa es que cada año tiene nuevas innovaciones, y ahora llegó la transformación de la computación cognitiva para potenciar esta solución de manera importante.

En conjunto esta oferta de Commerce tiene dos grandes enfoques de valor. Por un lado está el tema de customer engagement, un conjunto de soluciones end to end para entender a los clientes y darles un mejor servicio a través de todos los canales, pero además maximizando desde la perspectiva cognitiva para aprender del comportamiento del cliente y mejorar el servicio desde ese conocimiento.

A su vez está el partner engagement, donde la apuesta se concentra en revisar cómo atender las necesidades de la cadena de abastecimiento para vender, ofrecer y llevar productos de manera rápida para todos los sectores y por todos lo canales, desde la web hasta la tienda, los cuales puedan estar disponibles a los clientes cuando se requiera que estén disponibles.

¿Con qué compañías del sector de retail han avanzado o ya tienen convenios para el uso de estas alternativas de ecommerce de IBM?

En toda la región se tienen clientes y casos importantes de trabajo. Estamos apoyando a 
Cencosud y Ripley en sus tiendas digitales, potenciando analítica de los consumidores. Así mismo Falabella trabaja campañas de marketing con nuestra tecnología.

Y tenemos grandes casos de referencia como lo es nuestro acompañamiento a Crystal (GEF) con todo su ecommerce, que trabaja desde tecnología IBM para maximizar promociones y personalizaciones.

¿Qué beneficios en ventas están generando estos productos a las empresas que los adquieren?

Hay variados beneficios, pero vale la pena destacar un Incremento en las variables de lealtad y fidelización de clientes.

En la medida en que el servicio es personalizado, se mejora su calidad, y esto mejora a su vez las ventas con actividades y ofertas más precisas.

Las áreas de Mercadeo pueden realizar más campañas con audiencias más pequeñas y 
certeras, aumentando la tasa de efectividad, que para el e-commerce también se traduce en crecimiento para los puntos digitales, aumento del valor y reconocimiento de la marca.

¿Cómo y por qué llegó IBM a estos desarrollos?

IBM ha acompañado con investigación y conocimiento desde tiempo atrás a las áreas de 
negocio, las que toman decisiones. Además IBM tiene un Instituto de Valor de Negocio que ayuda a comprender las necesidades y tendencias, desarrollando mejores soluciones para el mercado de manera innovadora, apoyando a quienes consumen más tecnología y deben mejorar sus indicadores de negocio y utilidades.

IBM entiende este tipo de escenarios y las convierte en soluciones de Industria que apoyan a gerentes de mercadeo, canales, Innovación, a todos aquellos que buscan mejorar el negocio para hacer que las empresas crezcan y se transformen.

¿Está preparado el sector comercial de Colombia para adecuar esta tecnología en sus sedes y fábricas?

Totalmente, porque más allá de la preparación se necesitan ganas e intención. El mercado y los consumidores ya lo exigen, están cada vez más conectados, piden tecnología con interacciones de valor.

Hoy día hay muchos avances en términos de implementación, ya no son tecnologías pesadas que demoran en implementarse, sino soluciones que pueden montarse en semanas o máximo meses, no años como antes. Es reconocer que el mercado lo necesita y tomar acción.

Es importante en toda esta adecuación hablar de tendencias como la Movilidad y las redes sociales, donde es indispensable entregar servicio personalizado apalancándose en el comportamiento del cliente.

Una de las barreras que encontramos para estas tendencias, es el mito de pensar que sólo una porción reducida de la población tiene acceso a smartphones, pero hemos visto que esto viene cambiando, Ipsos muestra que los estratos 1 a 6 tienen cifras de uso de smartphones muy similares. Por ejemplo, para el estrato 1, 69% califica el smartphone como una necesidad, y ya en estrato 6 el dato es de 72%. Todos ven importancia en tenerlo cerca, por lo que el mercado se ha democratizado, preparado y está exigiendo.

En otros estudios vemos que la generación de millennials afirma tener en sus teléfonos un promedio de 20 apps, pero solo usan de 1 a 9 apps regularmente, en una tendencia que trasciende estratos y niveles sociales, y que exige a las empresas y marcas estar presente y ser relevantes en estos canales.

Además ha aumentado el uso de redes sociales, siendo lo primero y último que sucede en el día de los millennials. Y allí estos consumidores buscan creatividad y personalización, que es lo que IBM ofrece con conocimiento, experiencia, tecnología y ahora con una capacidad de aprendizaje, transformación e innovación constante.