Entrevista a presidente de Postobón por alianza con Heineken

Miguel Escobar dice que el primero de marzo del 2015 la firma local empezará a importar y distribuir la cerveza de origen holandés. Cuenta que desde Sesquilé harán productos cerveceros para un mercado en el que los sedujo el bajo consumo per cápita: 44 litros.

Miguel Fernando Escobar, presidente de Postobón.

Archivo particular

Miguel Fernando Escobar, presidente de Postobón.

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noviembre 12 de 2014 - 01:16 a.m.
2014-11-12

A la par que incursiona en el negocio cervecero con la ampliación de la presencia de Heineken en el mercado colombiano, como primer paso, la compañía Postobón proyecta conquistar otros países.

Así lo anuncia el presidente de la empresa, Miguel Escobar al detallar las novedades de una de las empresas insignias de la Organización Ardila Lülle.

La prioridad es Heineken, y cuando esté la planta de Sesquilé con capacidad para tres millones de hectolitros, llegará el momento de pensar en nuevas marcas, sostiene. Pero no descarta, ni valida el retorno de Leona.

¿Desde cuándo estaban en estas gestiones?

En Postobón y en la Organización Ardila hay un grupo interdisciplinario de innovación y búsqueda de ideas. El doctor Carlos Ardila, desde que me entregó este cargo, me pidió que siguiera creciendo la compañía e invirtiendo en Colombia. Cuando decidimos nuestro plan de negocios para los próximos 10 años tomamos la decisión de que Postobón haga un pequeño giro en su portafolio para llevarlo no solamente a las bebidas no alcohólicas. Al convertimos en una compañía multicategoría, encontramos que teníamos todas las condiciones que se requieren para operar en cerveza. Eso nos llevó a tomar la decisión de emprender proyecto ganador al que le debíamos apostar. Así nace Central Cervecera de Colombia.

¿Qué diferencia hay con el intento de hace unos años?

Hace 20 años teníamos un país muy subdesarrollado, teníamos un consumidor poco informado y poco conocedor. Hoy las cosas son muy distintas. El modelo de negocios que tenemos hoy en el cual estamos operando con Heineken y con CCU, dos expertos y reconocidos por lo que hacen, nos da mucha confianza. Si sumamos el sistema de distribución de Postobón, tenemos variables del negocio a nuestro favor. Eso nos da la confianza para volver al mercado cervecero.

¿La clave está en que esta vez hay un aliado estratégico?

Cada cosa en su momento. Yo diría, que fue un proyecto tan exitoso que hoy en día sigue siendo uno de los referentes mundiales de los que son dueños del negocio. Y hoy a eso que sabemos hacer y construir y estructurar le vamos a sumar unas características que nos dan aún más confianza para estar más seguros de que entrar al mercado cervecero va a ser un proyecto exitoso para Postobón y para nuestros socios.

¿La marca Leona podría volver?

Lo importante es entender que hoy, en concreto, arrancamos con Heineken el primero de marzo del 2015 importándola y distribuyéndola. En paralelo, arrancamos la construcción en Sesquilé, Cundinamarca, con una inversión de 400 millones de dólares en total, con aporte de 50 y 50 por ciento. Esperamos que el consumidor reciba muy bien nuestro producto principal y, posteriormente, estaremos introduciendo unas marcas adicionales colombianas locales para llegar a todos los segmentos de la población.

¿Pero consideran la marca Leona?

En concreto, en este momento, tenemos a Heineken como prioridad y en eso nos enfocaremos en los primeros meses.

Pareciera que no lo descarta

Ni lo descarto, ni lo válido. No tengo ni idea, el equipo de mercadeo está trabajando y en su momento, cuando haya una decisión, si vale la pena la traemos y si no, no. No lo sé.

¿Cuál es el futuro de Postobón?

Nosotros nos estructuramos y estamos trabajando para la expansión de la compañía. Queremos que se mantenga un crecimiento de dos dígitos, años tras año y eso lo venimos logrando. Eso lo cumpliremos invirtiendo y apoyando nuestro core del negocio que son nuestras marcas de gaseosas como Postobón, Colombiana y Pepsi y en las otras categorías en donde somos líderes absolutos.

Seguiremos profundizando en lo que sabemos hacer hoy, seguiremos expandiendo y consolidando nuestro liderazgo y crearemos nuevas categorías que es lo que estamos anunciando con la entrada al mercado cervecero.

¿Postobón irá a otros países?

Tenemos dentro de nuestros objetivos estratégicos llevar a Postobón como compañía a otros mercados y estamos en este momento trabajando en ese sentido pero no hay todavía una decisión al respecto.

¿Cuánto facturará Postobón al cierre del año?

Consolidamos las ventas de varias sociedades. Estimamos que vamos a estar cerca de 2,4 billones de pesos, que es un crecimiento de 12 por ciento respecto al año anterior.

¿Y las perspectivas del próximo año?

Seguimos optimistas, creemos en Colombia, creemos en el crecimiento del país y estamos convencidos de que la clase media seguirá expandiéndose, que a Colombia no lo frena nada y por lo tanto seguimos esperando un crecimiento de dos dígitos año tras año.

HEINEKEN, EL ‘CABALLITO DE BATALLA’

¿Cómo está hoy Heineken en Colombia?

Heineken tiene un sistema de distribución muy básico y muy pequeño. Lo importante es que la toma Postobón que, con humildad, pero también con orgullo, tiene el sistema de distribución de bebidas más poderoso del país.

Heineken va a ser ofertada en todos sus segmentos y categorías donde debe estar.

¿En qué segmentos debería estar?

Es una cerveza premium y como tal la vamos a posicionar. Tenemos una clase media mucho más amplia. De manera que es un producto que cubre gran parte del mercado y en ese segmento la vamos a impulsar de manera fuerte y agresiva.

¿Cómo es el mercado de la cerveza en el país y que le aportarán?

En Colombia es un negocio relativamente grande. Pero si uno mira el per cápita es bajo comparado frente a nuestros vecinos. Por dar una idea en México el per cápita es de cerca de 60 litros y en Colombia, de 44, en Brasil es de 70, en Panamá es de 80 y en Venezuela es de 85.

De manera, que eso nos dice que esta entrada de Central Cervecera con Heineken tendrá un efecto muy positivo en la industria.

¿Cuál sería la gran diferencia, frente a la competencia?

Nada más y nada menos que tenemos la marca más importante del mundo que tiene 150 años de existencia, que se comercializa en 70 países y que es reconocida como la cerveza de mayor valor percibido a la calidad que ofrece.

¿De dónde saldrán lo que va a aportar Postobón al negocio cervecero?

Postobón está en las condiciones de financiar cien por ciento esta operación sin necesidad de ir al mercado externo a conseguir recursos. De manera, que Postobón, con su flujo de caja, financiará y apoyará la entrada de Central Cervecera de Colombia.

Constanza Gómez. congom@portafolio.co