‘Hay mucha información pero con poco significado’

Francisco Carvalho, CEO de Burson-Marsteller Latam, explica las novedades que traerá la nueva Burson Cohn & Wolfe desde el año entrante.

Francisco Carvalho.

Francisco Carvalho.

Constanza Gómez G./Portafolio

POR:
Portafolio
junio 22 de 2018 - 08:20 p.m.
2018-06-22

Francisco Carvalho, CEO de Burson-Marsteller Latam, está de gira por la región y hace poco estuvo en Colombia, socializando a sus oficinas en Bogotá lo que viene tras la fusión con la firma Cohn & Wolfe. Se espera que a comienzos del año entrante inicie actividades Burson Cohn & Wolfe, fruto de la fusión.

El experto habla de la importancia de las comunicaciones integradas y del potencial del país como mercado.

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¿Cuál es el mensaje a los miembros de la compañía en el país?

Estoy visitando el país, principalmente, para hablar con nuestros colaboradores sobre esta fusión con Cohn & Wolfe.

¿En qué fase está ese proceso?

(Lea: Industria, con mayor enfoque en lo digital

Estamos en un momento de transición y estratégico para reorganizar los recursos y las capacidades de las dos agencias, con el objetivo de consolidar una sola.

Estamos también diseñando un nuevo logo. Ambas pertenecen al Grupo WPP, el mayor conglomerado de comunicación del mundo, que decidió fusionar las dos marcas.

¿Qué hace cada una?

(Lea: Revolucionando el sector de las telecomunicaciones

Hacemos comunicación, pero tenemos especialidades distintas. Burson Marsteller siempre ha sido reconocida globalmente por ser experta en relaciones públicas, comunicación corporativa y manejo de crisis, mientras que Cohn & Wolfe es identificada por su capacidad en digital, soluciones de branding y creatividad. Estamos seguros de que esta combinación va a ser exitosa. Vamos a crear un modelo de agencia en el mercado.

¿Com Wolfe no operaba acá?

Burson es la mayor red de América Latina, siempre ha hecho muchas inversiones en la región, estamos en 10 mercados y en capitales de Brasil, Uruguay, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Venezuela, y México. Tenemos una oficina en Miami y contamos con otras 12, ya que hay dos en Brasil y dos en Colombia (Bogotá y Medellín). Cohn & Wolfe solo tiene dos operaciones propias, en México y en Brasil. Ahora la tendremos con Burson, con más soluciones y con nuevas metodologías.

¿Eso estará listo este año?

Todo dependerá de la consolidación de ese proceso interno. La intención es lanzar la nueva compañía oficialmente en enero del próximo año. El anuncio de la operación se hizo a finales de enero del 2018, comienzos de febrero.

¿La fusión es una respuesta a las nuevas realidades del negocio?

Estamos en un momento de gran transformación de nuestra industria. Hay una comunicación más demandada por el consumidor, empujada por los clientes. Piden algo más integrado, no importa si la solución viene de publicidad, de relaciones públicas, de digital, el cliente quiere de sus aliados en comunicación una solución creativa que rompa los desafíos en torno a las nuevas maneras de hablar.

Las personas consumen cada vez más información de maneras distintas, hay mucha información pero hay poco significado. La mejor comunicación depende hoy del storytelling y del factor emocional para merecer atención de los públicos, de otra forma no va a funcionar la comunicación.

Cada vez más la industria busca profesionales especializados en interactividad y en crear aplicaciones, así como ingenieros que ayuden a medir y que sepan de analítica y en big data.

¿Esta fusión fortalece a Burson particularmente en ese aspecto?

Creemos que con esta fusión vamos a tener más capacidad y experiencia en áreas de branding, de digital, y de todas estas soluciones que llamamos tecnológicas. No solo nuestros colaboradores van a tener más oportunidades para crecer profesionalmente. Nuestros clientes en 42 países van a ser beneficiados con este nuevo abordaje de la comunicación integral.

¿Cómo se puede aprovechar eso en Colombia?

Pienso que Colombia tiene que ser una máquina de crecimiento para nosotros en Latinoamérica, ya que es uno de los mercados de mayor potencial, como Brasil y como México. Y estamos diseñando un modelo muy sofisticado que va traer más crecimiento para nuestro negocio, no solamente en Colombia sino en la región.

Confiamos en lo que hace Burson Colombia, la oficina sigue creciendo significativamente todos los años en términos de facturación, en calidad de oferta para los clientes y nuestra meta tanto para el país como para toda la región para el 2018 es crecer doble dígito. Tenemos condiciones para eso. Cada vez nos estamos sofisticando para atender las marcas de nuestros clientes y para ubicarlas en una posición distinta frente a la competencia.

¿Cómo es el trabajo para conquistar clientes locales?

Burson Colombia tiene 25 años de historia, trabajando para clientes locales, internacionales, pequeños, medianos y grandes.

Tenemos capacidad de ofrecerle soluciones a todos, inclusive a los de la nueva economía que necesitan soporte para sus estrategias de posicionamiento en el mercado y frente a la competencia. Del total, 60% corresponde a compañías internacionales que están en todos los sectores. En el portafolio hay un servicio especial de asuntos publicos para las que llegan al país y necesitan entender el ambiente, político, económico y social, y las relaciones con la comunidad.

Luego siguen los nacionales y hay un pequeño grupo o de empresas medianas exitosas que están creciendo y están descubriendo el gran valor de la comunicación porque saben que la publicidad tradicional es demasiado cara y no tienen acceso a eso. Nosotros somos el siguiente paso, que les permite visibilidad y que les ayuda a crecer.

¿Cómo enfrenta la realidad de la restricción de presupuestos?

Diría que las empresas buscan cada vez más eficiencias y productividad y es una actitud natural.

En Latinoamérica ese es uno de los retos en los negocios frente a otras regiones y nosotros estamos en lo mismo como compañía.

Tenemos que entender esa dinámica de los clientes de hacer más por menos y mostrarles que nuestros negocios están más basados en la creatividad, en el talentos y que no es un commodity. Los clientes tienen que entender que cuando compran comunicación integrada están comprando talento. Pienso que si nuestra solución es efectiva, eficiente, con creatividad, imaginación e innovación, el cliente va a encontrar el presupuesto para pagar.

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