Henkel busca afianzarse en el formato de ‘hard discount’

La empresa alemana anuncia que desarrollará marcas para ese segmento. Otro punto de mira son las tiendas de belleza y el refuerzo de su presencia en medios digitales.

Alfredo Morales, presidente de Henkel Colombia

Alfredo Morales, presidente de Henkel Colombia, se manifiesta satisfecho con los resultados en el país.

Cortesía Henkel

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Portafolio
marzo 22 de 2018 - 10:03 p.m.
2018-03-22

El modelo de hard discount (descuento duro) está revolucionando el mercado local y por eso uno de los retos de la firma alemana Henkel en el país es llegar con más potencia a través de ese canal. Alfredo Morales, presidente de la compañía en Colombia, habla de este propósito y de sus perspectivas para el futuro inmediato en la plaza local.

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Hay que tener en cuenta que, a nivel global, la empresa acaba de entregar resultados del 2017 y destacó que, por primera vez, superaron los 20.000 millones de euros en ventas anuales y obtuvieron nuevos récords en márgenes y ganancias por acción. En Colombia, la facturación fue de $392.614 millones.

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¿Queda satisfecho con el resultado local?

Fue un año de mucho crecimiento en todos los negocios. Tanto adhesivos como cuidado personal tuvieron incremento en todas las divisiones. Además, sumamos algunas adquisiciones adicionales que entraron hacia finales del año.

¿Cuáles fueron esas adquisiciones?

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En personal care o beauty care se adquirió a finales de año la mexicana laboratorios Natura, que tiene operación en Colombia con Pravana Cosmetics, que se dedica a productos de cuidado del cabello. Esto nos permite sumar marcas tradicionales, particularmente una llamada Tec Italy, que ya estaba presente.

También a finales del 2017 consolidamos la compra de Darex a nivel mundial, que se enfoca en adhesivos para sellar latas de alimentos e igualmente poseía una filial en Colombia, que se integró a nosotros a principios de este año. Son proyectos en los cuales esperamos continuar creciendo en el 2018. Además, en nuestro negocio base introdujimos tres marcas nuevas en el segmento premium.

¿Más compras a la vista?

El año anterior, Henkel fue muy activa en ese campo. Invertimos más de 2.000 millones de euros a nivel mundial y la intención es seguir desarrollando esa estrategia: creceremos con las marcas actuales, pero seguimos buscando activamente adquisiciones. Sin embargo, estas no se pueden comentar hasta que no estén consolidadas, cerradas y con el visto bueno de las autoridades.

¿Sus expectativas en el país no eran mayores a lo obtenido?

Siempre tenemos expectativas de crecer año a año entre 3% y 5%, y para el ciclo del 2018 al 2020 sería del 2% al 4%.

Crecimos 3,1 % orgánicamente, y 7% si incluimos las adquisiciones; es decir que estuvimos dentro del rango que queríamos, o sea que esa expectativa se cumplió.

Al mirar por negocios, es claro que adhesivos creció sobre el rango de 5% y beauty care solo lo hizo en 0,5%, por debajo; eso significa que uno de los objetivos es reactivarlo. Laundry & home care creció 2%, dentro del rango del 2% al 4%.

¿Cuándo entrarán con ‘laundry’ a Colombia?

Creemos que una alternativa, probablemente la mejor, sea a través de una compra, pero las adquisiciones son como bailar tango: se necesitan dos, es decir que haya una contraparte dispuesta. Seguimos conversando con algunas compañías para esto, pero todavía no hay una decisión.

¿Hay un tiempo-meta?


Nos gustaría que fuera pronto pero, como lo dije antes, dependemos de los intereses de las otras compañías.

¿Qué es lo más importante en su plan este año?

Eso depende de los negocios. Beauty care estará muy enfocado en el crecimiento y desarrollo de marcas para llegar a nuevos canales, como en el de bajo costo, tipo Ara, D1 y Justo&Bueno. Otro canal que crece mucho son las tiendas especializadas en belleza en los centros comerciales, donde la consumidora va a buscar productos diferenciados, experiencias diferentes y nuevos lanzamientos.

Además, Balance, marca de desodorantes número dos en el mercado, va a estar muy activa, sobre todo en el tiempo del Mundial de Fútbol. Vamos a enfocarnos también mucho en el segmento de millennials que arroja oportunidades, no solo en cuidado capilar sino en coloración o cuidado del cabello, con champús, acondicionadores y tratamientos.

Y en ‘profesional’, seguiremos creciendo mucho utilizando herramientas digitales. Creemos que en Colombia los medios digitales van a crecer más a partir del 2018 y son muy importantes para nosotros, no solo para vender, sino para dar entrenamiento a los peluqueros de manera efectiva.

¿Y en sus otras líneas?

Sabemos que tenemos una gran oportunidad para seguir creciendo con las marcas que compramos. Todo el tema de construcción con adhesivos cementicios va a ser muy importante. Hemos lanzado la marca más importante para nosotros en ese segmento, que es Ceresit y a nivel global vende casi 1.000 millones de euros. Vemos que las grandes obras que el país está desarrollando son una buena oportunidad.

¿Cuántos lanzamientos habrá en el año?

Serían más de 12 o 13 sumando todas las marcas.

¿Qué facturación esperan para el 2018?

La expectativa a nivel global es crecer de 2% a 4% y en Colombia, a doble dígito, aunque los mercados no están creciendo a esa velocidad y toca ganar participación con nuestro plan de innovaciones.

¿El primer semestre será discreto para ustedes?

No, de hecho muchas de las iniciativas ya se están presentando, aunque las condiciones de mercado van a ser lentas. Por eso estamos tan activos con los nuevos productos, pero el segundo semestre veremos demandas mayores y necesitamos estar listos.

¿Prevé ampliación de plantas?

Hay varios planes, pero solo hacia el final de este mes se harán anuncios con respecto a las inversiones que proyectamos realizar en las plantas de Bogotá y Sibaté.

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