Innovación, un servicio al consumidor

Nielsen revela la hoja de ruta para crear productos de impacto en el mercado.

Innovación, un servicio al consumidor

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Innovación, un servicio al consumidor

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mayo 16 de 2015 - 01:55 a.m.
2015-05-16

Innovar es todo un reto. Cuando se logra, se cosechan aplausos dentro de la empresa y afuera, los clientes están felices porque la marca atinó, sorprendió y le resolvió una necesidad en categorías donde todo parecía inventado.

La compañía Nielsen divulgó recientemente, en Bogotá, un estudio en el que tuvo en cuenta casos exitosos de innovación en Estados Unidos, a partir de los cuales diseñó un camino que, a su juicio, puede ayudar a quienes quieran proponer productos de impacto en el mercado y no tienen la fórmula.

El mexicano Víctor Hidalgo, experto en innovación, explica que en la industria norteamericana se encontraron 17.000 lanzamientos entre 2008 y 2012. Luego se seleccionaron los que realmente aportaron al mercado, los que tuvieron relevancia en términos económicos y que estuvieran vigentes y no fueran de moda.

Al final, el ejercicio de selección les dejó 62 casos que fueron objeto de investigación para identificar rasgos comunes que permitieran concluir por qué tuvieron la acogida del público.

En general, se corroboró que la empresa cuando innova con éxito lo hace ‘prestando un servicio’ al consumidor, lo que necesariamente obliga a un cambio de mentalidad para la compañía que busca más oportunidades de crecimiento.

“También nos dimos cuenta que la innovación es un pilar de crecimiento en las economías. Finalmente, estar brindando a los consumidores mejores soluciones en cualquier categoría ayuda, no solamente, a que los consumidores tengan mejores productos, sino que también ayuda a que las economías crezcan”, explica el experto.

En ese sentido, destaca la importancia de esa variable para que incremente las ventas en categorías estancadas. Por ejemplo, en el caso de los alimentos, los productos básicos crecieron en Colombia el año pasado 3,5 por ciento, pero cuando se agrega el efecto en los productos innovadores, ese porcentaje llega a 9,0 por ciento, señala.

La otra cara de la moneda tiene que ver con las innovaciones que no dan resultados. Se estima que la tasa de desaciertos es del 85 por ciento, porcentaje global que puede ser aplicado a Colombia.

“Son tantas cosas las que están saliendo al mercado que cuando no llevan detrás un proceso enfocado a dar valor al consumidor tienen muy alta probabilidad de fallar, simplemente porque no están brindándole algo que él acepte como una mejor manera de resolver un problema”.

En esencia, resume en cuatro pasos el proceso que se debe seguir para lograr un producto innovador, según lo detectado en los productos ganadores objeto del análisis de Nielsen.

1. Se identificó un hallazgo motivado por la demanda. No surgió a través de discusiones gerenciales, sino que es fruto de lo que los consumidores estaban pidiendo en un momento determinado.

2. Luego del hallazgo, se desarrolla un producto o una solución para esa circunstancia, respetando cabalmente la petición original del consumidor.

La compañía nunca se deja desviar por la manera más fácil para hacer lo que el consumidor pedía, sino que respeta la solución reclamada.

Por ejemplo, dice Víctor Hidalgo, si el cliente pide avellana, es avellana y no un saborizante. Solo así, el consumidor siente que se le atendió su expectativa. De otra manera, los clientes se dan cuenta y harán a un lado la propuesta.

3. Ojo a la activación. Luego de que el producto esté listo, el trabajo de llevarlo a las tiendas debe ser cuidadoso y acorde a la necesidad identificada, para que hasta en la exhibición se cumpla con lo que espera el cliente.

4. El liderazgo es constante en la innovación, pero todas las áreas de la compañía deben estar sincronizadas.

La independencia entre mercadeo, finanzas y producción, por ejemplo, es un mal augurio y no encaja con el modelo recomendado.

congom@portafolio.co