JGB alista su entrada a los mercados internacionales

Mauricio Alford, el director general de la firma del ‘Tarrito Rojo’ dice que la compañía invierte cerca del 30 por ciento de sus ventas en apoyo a las marcas y a los canales. Además, son la segunda marca en participación en cremas dentales y líderes en la venta de alcohol y algodón.

Mauricio Alford, director general de JGB.

Santiago Saldarriaga /Portafolio

Mauricio Alford, director general de JGB.

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septiembre 26 de 2014 - 12:19 a.m.
2014-09-26

La farmacia más buscada en 1875 por los caleños era la del doctor Enrique Garcés, quien la abrió junto a su consultorio, en pleno centro de la ciudad. Pero la familia Garcés decidió que no importaría más productos y que se dedicaría a producir algodón, alcohol y agua oxigenada, pero en su propio laboratorio. Desde que se concibió la idea de la farmacia han pasado ya 139 años y, hoy JGB sigue en manos de la misma familia, dispuesta a dar el salto hacia la internacionalización.

Genera 900 empleos entre directos e indirectos. “Importamos algunas cosas que no pasan del 20 por ciento, podemos decir, y eso es parte del éxito nuestro, que somos una compañía netamente colombiana”, dice Mauricio Alford, el director general de JGB, compañía a la que no le han faltado compradores, pero que, por ahora, sigue en manos de la quinta generación de los Garcés.

¿Todavía es una compañía familiar?

Ya son cuatro familias, todos tuvieron el mismo abuelo. En la administración de la compañía no participa nadie de la familia, pero sí a través de la junta directiva, de un consejo de familia y de una asamblea de accionistas. Es una junta directiva compuesta por miembros de la familia y miembros externos a ella, tenemos a varios expresidentes de compañías. Hay un trabajo muy fuerte entre administración y junta, importante para la construcción de resultados y para no perder la filosofía de apoyar los estratos 2, 3 y 4. Nacieron como una farmacia.

¿Cuál es hoy en día la estrategia de negocios que maneja la compañía?

Es una compañía tradicional, con una gran historia, con un enorme conocimiento construido a través del tiempo, pero con una claridad y con un foco muy pronunciado hacia la innovación en todas las unidades de negocios que manejamos. Por ejemplo, en nutricionales, donde tenemos la marca del Tarrito Rojo, en el último año lanzamos las Tabletas del producto; el mes pasado lanzamos al mercado una nueva marca de nutricionales Chicos JB con la que entramos a participar en la categoría de modificadores de leche; el mes pasado pusimos en escena nuestras nuevas cuchillas de afeitar y lanzamos el jarabe tos seca, teníamos el expectorante. Además, estamos muy metidos en la campaña ‘Yo soy capaz’.

¿Cómo manejan la competencia? Algunos productores de multivitamínicos contrataron a James Rodríguez...

No tenemos ningún competidor pequeño, todos son grandes compañías con músculos financieros importantes.

Creo que no se puede hablar de una clave maestra, pero sí de sumatorias de cosas. Algo que para nosotros es muy importante es cumplirle al consumidor nuestra promesa de calidad, los consumidores colombianos saben que la promesa de JGB de calidad es cierta. Otra clave es el compromiso de nuestra gente. Por otro lado somos una compañía que invierte de forma importante en las marcas y en un trabajo muy focalizado en el punto de venta, tenemos un equipo de negocio y un equipo de campo. Indudablemente, no es una batalla fácil, ni mucho menos, nosotros somos mucho más pequeños que nuestros competidores, pero eso lo hace mucho más interesante porque en esa batalla tenemos que ser más tácticos, más estratégicos, más cuidadosos con el recurso.

¿Son partidarios de las alianzas?

Hace poco hicimos una con Casa Luker para el tema de distribución en el canal de supermercados independientes y mayoristas, buscando capitalizar sinergias de las dos compañías, eso nos interesa. Somos una compañía abierta a estructurar alianzas, lo que pasa es que somos de un tamaño diferente y debemos tener cuidado porque es fácil, en ese intento, no lograr todos los resultados que buscamos.

¿Siguen las ofertas de compra?

JGB es muy atractiva para las compañías que quieren entrar a Colombia a hacer parte de estos mercados, o para compañías ya establecidas aquí que buscan crecer a través de adquisiciones. Hemos tenido propuestas interesantes, los accionistas, hasta el momento, han querido y quieren seguir haciendo presencia en el mercado colombiano y por eso no han tomado una decisión distinta. Es gente que cree mucho en Colombia, gran parte de esta familia, que podría vivir en cualquier parte del mundo, ha querido permanecer aquí. Eso genera un cariño especial alrededor de la compañía que termina convirtiéndose en un elemento de unión familiar. Pese a que ha habido manifestaciones de interés para aliarse con JGB o para comprarla, hasta el momento, estamos muy abiertos a posibles alianzas, pero la compañía, en cabeza de sus accionistas, quiere seguir teniendo presencia en el mercado colombiano.

¿El Tarrito Rojo es todavía el producto estrella?

Tiene el 35 por ciento de las ventas de la compañía, es importante, pero es la tercera parte.

Hace ocho años somos la segunda marca en participación en cremas dentales; somos líderes en la venta de alcohol y algodón y estamos entre las cuatro marcas más importantes de jarabes para la tos. Somos la segunda marca de removedores de esmalte para uñas, la tercera en cepillos de dientes. El Tarrito Rojo sí es muy importante, pero no es nuestra única marca.

¿Hay planes de expansión?

Sí. Con el ánimo de mantenernos vigentes en este mercado la compañía tiene establecidos planes para apoyar de manera importante las innovaciones, participar con nuevos productos y en nuevos canales. Tenemos oportunidades de marcas, JGB es una sombrilla capaz de respaldar muchas marcas en diversas categorías por la confianza que genera. La otra fuente de crecimiento es el desarrollo de canales; nosotros, por ejemplo, tenemos un largo camino por desarrollar en las tiendas que en este país representan el 50 por ciento del mercado, ahí aún no somos muy fuertes. También vamos a empezar a investigar el canal institucional y la otra oportunidad es la internacionalización. Tenemos varios frentes para crecer.

¿Cuánto invertirán?

Esta compañía invierte cerca del 30 por ciento de sus ventas en apoyo a las marcas y a los canales.

¿Cuándo vendrá la internacionalización?

En los próximos tres años, debería estarse llevando a cabo un proyecto de esa magnitud. Se empezaría por el mercado Andino porque es el más cercano, y donde JBG tendría un significado.

Gloria Inés Arias
Cali