Ken Segall, el mito detrás de la ‘i’ de Apple

El gurú de la publicidad estadounidense explicó que el uso de la letra ‘i’ de Apple tuvo un origen humilde y que la idea de ‘iMac’ original era el camino fácil a Internet”.

Ken Segall, exdirector creativo de Apple, es reconocido por liderar la campaña ‘Think Different’.

Archivo particular

Ken Segall, exdirector creativo de Apple, es reconocido por liderar la campaña ‘Think Different’.

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noviembre 20 de 2014 - 01:24 a.m.
2014-11-20

“Es difícil imaginar un cliente más inspirador que Steve Jobs”, asegura Ken Segall, el hombre que dirigió la campaña publicitaria del grande de las telecomunicaciones por doce años. Fue el líder creativo de la famosa campaña ‘Think Different’ de Apple y quien propuso colocar la letra ‘i’ a los productos Apple por los años en que la empresa de la manzana incursionaba en la era de Internet.

El estadounidense Segall es considerado un gurú de la publicidad. Actualmente está dedicado a dar conferencias y ha publicado un libro titulado ‘Insanely Simple’, donde explica la filosofía detrás de Apple. Es defensor de la tesis de “la simplicidad, a la que considera ‘el arma más poderosa en los negocios’”. Segall estuvo en Bogotá recientemente participando en un evento de Oracle y respondió a preguntas de Portafolio.

¿Qué significado tiene haber estado detrás del éxito de un personaje como Steve Jobs?

Considero que solo he jugado una pequeña parte en el éxito de Steve Jobs, pero ciertamente él jugó una parte importante en el mío. Es difícil imaginar un cliente más inspirador. Él exigió un gran trabajo creativo y participó activamente en el proceso. No hubo intermediarios.

La frase ‘Think Different’ de Apple, es una de las más reconocidas en el mundo. Para usted, ¿qué es pensar diferente?

‘Think Different’ resonó porque es la expresión auténtica de los valores de Apple. No fue solo un juego de palabras, no era una línea de publicidad hueca. Estas palabras perfectamente capturan al espíritu de Apple en cada punto de su pasado y continúan reflejando ese espíritu, aunque ya no es utilizado como una línea temática.

Su empresa de publicidad fue la creadora de la marca de la letra ‘i’ en productos de Apple incluyendo el iPod, iPad y el iPhone. ¿Qué significado tiene esa letra?

La ‘i’ tiene un origen humilde. Mirando al pasado, casi parece fácil y obvio –aunque el proceso de su elección fue tal que llenamos las paredes con diferentes opciones. El concepto de la iMac original era el camino fácil a Internet. En aquel entonces, era aún difícil para las personas acceder a Internet y una gran parte de la gente ni siquiera tenía direcciones de correo electrónico. Y así iMac parecía un ajuste natural: ‘i’ por Internet y ‘Mac’ para Macintosh. La parte más difícil fue convencer a Steve Jobs. Después de dos presentaciones, seguía sin gustarle la idea. Al final cambió de opinión.

¿Cree que los consumidores se sienten atraídos por el nombre del producto y no el producto en sí mismo y su funcionalidad?

No, más importante es el producto y su funcionalidad. Un gran nombre no ayuda mucho si el producto y su funcionalidad no son atractivas para los clientes. Sin embargo, asumiendo que se tiene ese gran producto, resulta más fácil para el cliente recordar el producto si se tiene también un gran nombre, que ayuda enormemente a difundir el producto en los medios sociales.

¿Un producto puede tener éxito sin un nombre atractivo, o viceversa?

Es muy difícil ponerle un nombre a un producto. Un gran producto puede tener éxito sin un gran nombre, pero el nombre sin duda ayuda.

¿Hay algo que cambiaría dramáticamente en el mensaje de publicidad actual de Apple?

No son los tipos de anuncios que hacen que la gente vibre. Siempre quiero anuncios de Apple que sean llamativos, memorables y merecedores como sus productos.

¿En qué momento del proceso de innovación de un producto o servicio se debe empezar a involucrar el estudio del mensaje publicitario?

La mejor respuesta es: depende. Ayuda ver un producto en su estado acabado de cerca, así que se puede apreciar el efecto visual y funcional del producto. Por ejemplo, trabajando en Apple, nos involucramos en el proceso de unos tres meses antes de que el producto fuera presentado al público.

¿Qué es la publicidad en la actualidad?
Se puede decir que ya no existe tal cosa como la publicidad. El aspecto social ha cambiado todo, porque los mensajes más efectivos son aquellos que provienen de amigos, no de las empresas. Las empresas inteligentes miran toda la gama de opciones, y aun así es un proceso continuo.

¿Existen diferencias en el estudio de un anuncio para un producto de consumo alimenticio y uno de consumo tecnológico?

Absolutamente. Es por ello, que la publicidad inteligente es mejor que la publicidad ordinaria. Una estrategia bien pensada toma en consideración los comportamientos y creencias de quienes están comprando el producto, y de lo que se trata el producto es lo que resonará mejor al cliente.

¿Para usted, qué es tener visión?

La visión es probablemente un término mal utilizado hoy en día. No se trata de ver un futuro de automóviles volando y sirvientes robot. Una vez más, el iPad es un buen ejemplo. Steve Jobs es considerado un visionario por llevarnos a un lugar nuevo, y sin duda iPad fue una revolución. Apple tuvo éxito porque fue capaz de combinar ese ‘paso siguiente’ tecnológico con una comprensión del comportamiento humano, resultando en un producto que resonaba profundamente.

¿Qué mensaje quiere dejar en los países emergentes como Colombia?

Mi mensaje en los países emergentes es el mismo que llevo a países económicamente más adelantados. Hablo de una verdad universal: la simplicidad es la fuerza más poderosa en el negocio.

¿Cómo imagina el mundo de la tecnología y la publicidad en el año 2050?

La publicidad estará con nosotros para siempre, porque es lo que hace posible el contenido. Espero un mundo que estará mejor diseñado, con menos publicidad ruidosa y más relevante. No es muy probable, lo sé, pero puedo soñar.