La publicidad, abocada a cambiar modelo de negocio

La UCEP, que seguirá en solitario con el congreso del sector (antes Cartagena Inspira y ahora, +Cartagena), dice que el Mundial de Fútbol contrarrestaría la baja por elecciones.

Ximena Tapias

Ximena Tapias, presidenta de la Asociación Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP, habla del cambio de nombre para su congreso. Foto:

Cortesía de UCEP

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Portafolio
febrero 19 de 2018 - 09:11 p.m.
2018-02-19

A pesar de que en círculos del sector se habla de que en el cambio del nombre al congreso de publicidad Cartagena Inspira por +Cartagena hay una pelea entre gremios, Ximena Tapias, presidenta de la Asociación Colombiana de Empresas de Publicidad, UCEP, sostiene que no es así y que estos continúan trabajando en coordinación.

(Lea: Publicidad: plataforma de transformación social)

¿Este será otro año difícil?

El 2017 fue complejo porque tuvo muchísimos problemas que afectaron a todos los sectores de la economía y la industria de la publicidad es muy sensible a este tipo de fenómenos; indudablemente salieron afectados todos los actores, como los medios, anunciantes y agencias. Yo lo que creo es que en épocas de ‘vacas flacas’ hay que cambiar el paradigma y entender que la comunicación comercial es una inversión y no un gasto. En el 2018 nos va a ir mejor.

¿Qué cosas, por ejemplo, jugaron en contra?

Estuvo la reforma tributaria, el proceso de paz con las Farc y el anuncio de elecciones para este año.

¿Qué tanto se afectaron?

Yo no mido este tipo de cifras, pero se habla de una caída del 6,5% en las inversiones en publicidad.

¿A quiénes les fue peor?

La televisión ha tenido una desaceleración importante, igual que los impresos, debido al surgimiento de otros medios, plataformas y canales que hoy día se disputan la pauta publicitaria y otras actividades no tradicionales. Esto va generando ciertos temblores que obligan a pensar en cambios en los modelos de negocios.

¿Las elecciones no los afectarán este año?

Sí puede ser, pero el Mundial de Fútbol es muy importante y confío en que jalone a la industria. Posiblemente haya una compensación de un fenómeno con el otro.

Se dice que el sector está dividido. ¿Es cierto?

No nos hemos dividido. De alguna manera, nos multiplicamos.

Hay una escisión por el momento, al no hacer en conjunto Cartagena Inspira, porque cada uno decidió priorizar y focalizarse en la realidad de sus propios afiliados. Eso hace que, por ejemplo, nosotros tengamos una plataforma como +Cartagena, porque nuestra realidad es transnacional y somos parte de redes internacionales.

¿Y los otros?

A los demás probablemente les toque atender problemáticas más locales. Somos gremios hermanos y seguiremos trabajando juntos.

¿Cómo será +Cartagena?

Este es un proyecto que trasciende las fronteras, es único en América Latina y Colombia perdería mucho si no continuáramos con él. No utilizamos el mismo nombre, porque le pertenece a los cuatro gremios (UCEP; Asociación Colombiana de Medios de Información, AMI; Asociación Nacional de Anunciantes, Anda y la Asociación de Medios de Comunicación, Asomedios) y no queremos generar confusión, aunque básicamente el concepto es el mismo.

¿Los temas varían en algo?

Sí, buscamos que venga gente de otras industrias que no necesariamente participaron antes. Se hará más evidente que este es un certamen latinoamericano y habrá jugadores adicionales como las nuevas plataformas y las consultoras.

¿Antes ellos no iban?

El congreso estaba dirigido a la publicidad y hace dos años, cuando se dejó de hacer el Congreso Colombiano de Publicidad y surgió Cartagena Inspira, se abrió a mercadeo, publicidad, comunicación, creatividad e innovación.

¿Por qué entonces un nombre tan parecido?

Este evento se ha hecho en Cartagena y se quiere seguir haciendo allá. Este año será entre el 3, 4 y 5 de octubre. Esa ciudad es un referente en América Latina y la gente quiere venir. Además cuenta con el apoyo de ProColombia y forma parte de una estrategia de país, cuyo objetivo es convertir a Colombia en referente en la creación de contenidos en español.

¿Ya está la agenda?

La estamos construyendo. Pensamos que es muy importante contar con los cuatro ejes temáticos de esta industria, para que haya coherencia y se respeten las distintas audiencias: personas, cultura y sociedad, o sea el consumidor; marcas y mercadeo; creatividad e innovación, y medios, canales y plataformas.

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