Laboratorios Smart va por clientes en más países de la región

La firma colombiana dice que defiende el liderazgo que tiene en el segmento del polvo compacto, el cual equivale al 60% de sus ventas. 

Jorge Bernal, gerente de mercadeo de Smart.

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mayo 17 de 2016 - 10:36 p.m.
2016-05-17

Luego de entrar al mercado panameño, Laboratorios Smart con sus marcas de maquillaje Nailen, Smart y SP Pro entra a Ecuador y tiene en la mira otros tres países. Su gerente, Jorge Bernal, habla del mercado interno y la expansión internacional.

¿Cómo está el mercado?

La categoría del mercado de maquillaje en el 2015, tuvo una recuperación interesante frente al 2014. Mostró un crecimiento en el valor del 16 por ciento, y en unidades del 10 por ciento.

¿Y el consumo?

85 de cada 100 hogares en Colombia compraron maquillaje, durante el 2015. Por su parte, 44 de cada 100 hogares compraron polvos faciales - donde somos líderes con nuestro polvo compacto Nailen.

Y 35 de cada 100 hogares compraron labial. Además, un hogar compra cada 66 días algún producto de maquillaje.

¿Y cómo está Smart en ese panorama?

Debemos seguir apuntando al polvo compacto. Las compras más frecuentes son de esmaltes, polvos faciales y pestañinas en la categoría.

Laboratorios Smart tiene un crecimiento en valor superior al 20 por ciento, con liderazgo de nuestra marca en polvos, con ventas de más de 10 millones de unidades en Colombia.
En el 2015 empezamos la gestión de exportar a Panamá, donde vamos muy bien y, con esto, el crecimiento de Nailen el año pasado supera el 20 por ciento. Tenemos la marca de maquillaje profesional SP Pro que crece de forma interesante, 30 por ciento, en un mercado muy competido.

¿Y para este año?

Estamos en Ecuador y la proyección es a dos países más en Suramérica y, muy probablemente, otro en Centroamérica. Es importante la recordación de marca que tenemos en el mercado, porque el polvo Nailen es lo que utilizan las mujeres en sus cosmetiqueras. Por eso es clave ser líder.

¿Cómo operan en Ecuador y Panamá?

En esos dos países tenemos distribuidores especializados, el de Panamá viene trabajando desde el año pasado y el de Ecuador va a arrancar el mes entrante. El mercado ecuatoriano es muy parecido al de Colombia, con todos los inconvenientes a nivel político, pero es interesante y con un crecimiento importante. Allá hay muchas cosas por hacer y estamos muy adelante a nivel de tecnología en la elaboración de un maquillaje frente a la competencia que está en ese mercado. Además, algunas multinacionales se han ido de Ecuador, por razones ya sabidas pero hay oportunidades.
Incluso, nuestro portafolio ya es conocido.

¿Cuánto crecerán este año?

Un 15 por ciento en el mercado local, por fuera de exportaciones. Las ventas que se logren en el exterior deben ser algo adicional y sería ganancia.

¿Cuánto vendieron el año pasado?

Estuvimos por encima del mercado, con más de 20 por ciento frente al 2014. Las ventas llegaron a 60.000 millones de pesos.

Con esos planes de crecimiento, ¿la planta tiene suficiente capacidad?

Estamos preparados para el crecimiento internacional. Tenemos una capacidad de crecimiento en unidades bien importante. De todas maneras la entrada a otros mercados hay que hacerla planeada y uno no se puede desfasar: primero Colombia. Esa fue la estrategia inicial con la que arranqué hace más de 11 años en la compañía. Ya estamos preparados, podemos surtir en el mercado normalmente cosméticos en más de cinco países con toda tranquilidad. Claro que tenemos la proyección de extendernos a nivel de planta.

¿Qué tienen pensado?

Una ampliación en el mismo edificio que tenemos a nivel de logística y de producción. La idea es comenzar en el segundo semestre de este año y que esté listo en el 2017, la inversión máxima es de 1.500 millones de pesos.

¿Cómo se ve Smart frente a la competencia?

Es la compañía con inversión nacional más importante de toda la categoría a nivel nacional.

A la categoría la maltrató un poco el crecimiento que hicieron ciertas compañías al concentrarse solo en esmaltes y depender de un solo producto es delicado en este momento. Tienen crecimientos altísimos y están dependiendo del esmalte de una forma importante, pero peligrosa.

¿Ustedes no dependen de los polvos compactos?

Estamos diversificando, estamos creando productos adicionales al polvo, productos con beneficios como filtros solares.

No descuidamos la participación de los demás productos como complemento. Hay que trabajar los labiales, hay que trabajar los brillos, las pestañinas y los demás productos que se venden en el mercado normalmente. No podemos descuidar el polvo compacto de Nailen porque toda la categoría está detrás de él.

¿Cuánto pesa el polvo compacto en ventas?


Es 60 %, y 40% el resto de productos. Se destacan las bases líquidas, los labiales y los lápices de ojos y labios.

CANALES DE VENTA 

Por la preferencia de los consumidores a tener contacto directo con los productos, las grandes superficies y los supermercados siguen siendo al canal por excelencia para la venta de maquillaje, señala el empresario Jorge Bernal.

Por eso, considera, las ventas por catálogo muestran altibajos en el mercado local. En países como Argentina y Estados Unidos ese negocio se mueve muy bien, pero a las colombianas y a los colombianos les gusta ir a las vitrinas. Para Smart, las droguerías también son fundamentales porque esos lugares tienen en esta categoría una fuente importante de sus ventas.

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