Las razones por las que Coca-Cola le dice adiós a sus nombres Zero y Light

John Pinto, vicepresidente de Marketing para Latincentro, explica la estrategia y la nueva imagen de los productos. 

Coca Cola

Ahora la marca se unificará. Sus botellas mantendrán su rojo original.

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junio 28 de 2016 - 09:05 p.m.
2016-06-28

Coca-Cola le da un giro a la imagen y a los mensajes de su producto estrella. Sus submarcas (Zero y Ligth) en adelante serán sin azúcar y sabor ligero, respectivamente.
Las dos se ‘vestirán’ con el mismo rojo icónico de la bebida. John Pinto, vicepresidente de Marketing de Coca-Cola para Latincentro (Centroamérica, Caribe, Colombia, Venezuela y Ecuador) explica la estrategia, que incluye el lanzamiento de Coca-Cola con azúcar y estevia.

¿Cuál es el cambio?

Es un momento histórico. Estamos haciendo el lanzamiento de la nueva campaña de marca única de Coca-Cola. Por primera vez, unificamos las variantes que tenemos del portafolio. Los productos son vestidos con el rojo icónico que ha caracterizado a la marca por 130 años. Asumimos públicamente nuestro compromiso de promover un consumo responsable y de ser parte de la solución en relación a promover productos bajos en calorías.

¿En qué se nota?

Por ejemplo, la que anteriormente se llamaba Zero será ahora sin azúcar y mejoramos la formulación. También tendremos Coca-Cola sabor ligero, que antes se conocía como Coca-Cola Light, y también, como parte de la familia, en algunos mercados tenemos Coca-Cola con azúcar y estevia, que tiene 50 por ciento menos de calorías. Y seguiremos con Coca-Cola sabor original.

¿Cambia la manera de llegar al consumidor?

Hemos cambiado nuestra estrategia de crear submarcas que estaban dirigidas a ciertos perfiles de consumidor a esta nueva propuesta, donde hacemos más bien un movimiento hacia la tarea de comunicar los beneficios de los productos que tenemos, entendiendo que hoy nuestros consumidores buscan equilibrar sus calorías consumiendo las diferentes versiones de nuestros productos.

También hay un cambio de imagen en el que predomina el rojo, y con algunos colores de manera muy sutil solo para identificar las variantes.

John Pinto, vicepresidente de Marketing para Latincentro

John Pinto, vicepresidente de Marketing para Latincentro.

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¿Aparece en el mercado colombiano el producto con azúcar y estevia?

Lo hemos lanzado con éxito en Ecuador y dados los buenos resultados, lo estamos presentando ya oficialmente en Colombia.

¿Cuál es la razón del cambio?

Entendemos que las tendencias de consumo han cambiado a lo largo del tiempo.

Entendemos que hoy existe una preocupación importante en cuanto al consumo de ciertos ingredientes como el azúcar y la sal, y nosotros queremos ser parte de la solución.

Y comprendemos que tenemos un papel para promover y hacer disponibles las diferentes opciones de bajas calorías, inclusive ingredientes que tienen reducción de 50 por ciento de calorías como es el caso de Coca-Cola con azúcar y estevia. Y con eso hacerle más fácil la vida al consumidor para equilibrar sus calorías.

¿Con el manejo de las submarcas cómo se comportaba el consumidor?


De repente, hemos escuchado de nuestros consumidores que al tener productos con un ‘marketing’ dirigido a crear submarcas, hemos generado ciertas diferencias y las personas podían sentir que están tomando un producto muy diferente, y ser vistos de manera diferente por consumirlos. También entendemos que hay un poco de confusión en relación con los beneficios y no todo el mundo sabe que, por ejemplo, ciertos productos como Coca-Cola Zero era sin calorías.

Entonces esta es una manera más fácil de unificar todo, de que las personas sepan que realmente están consumiendo Coca-Cola a lo largo de su día. Y, a la vez, somos muy claros y explícitos respecto a los beneficios.

¿Variarán los precios?


Nosotros estamos aprovechando esta oportunidad para asegurar que tengamos paridad en términos de precio entre las diferentes variantes de Coca-Cola. Nuestro objetivo es que tengan el mismo precio.

¿Estas variantes han desplazado a la Coca-Cola sabor original?

No, realmente. Vamos a seguir trabajando con esa variante porque es el sabor clásico que muchos adoran.

Es una versión que siempre queremos tener en el mercado. Lo que esperamos es que esto permita que los consumidores puedan tener las otras variantes y aumentar nuestras frecuencias de consumo.

¿Estos cambios en qué países aplican?


Nosotros estamos haciendo este lanzamiento en toda la región de Coca-Cola Latincentro que abarca Centroamérica, Caribe, Colombia, Venezuela y Ecuador.

¿En otras partes del mundo ya se han hecho?

Somos el segundo mercado para Coca-Cola a nivel internacional con este cambio.
Se ha lanzado anteriormente en México hace pocos meses.

Hasta ahora los resultados han sido muy positivos, no solo porque las personas han respondido a este mensaje de manera muy positiva, sino porque empezamos a ver que los productos bajos en calorías empiezan a tener un crecimiento incremental.

¿Cuándo estiman que se hayan recogido en el mercado las existencias anteriores?


Hemos trabajado desde hace varios meses en esta planeación y hoy en Colombia ya existe producto en el mercado con nueva imagen y nueva formulación. Y estaremos a lo largo de los próximos dos meses completando toda esa transición, incluyendo la Coca-
Cola con azúcar y estevia.

¿Este cambio cómo encaja en la iniciativa de la industria de bebidas en Colombia para restringir en las escuelas el consumo?

Es parte de la misma visión estratégica.

Los compromisos que asumimos son realmente hacia un consumo más responsable, ya sea el mercadeo a niños y a escuelas. Es parte de esta gran estrategia.

congom@portafolio.co