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Levi’s va por otro nicho de mercado y entra a las tiendas de cadena

Los ‘jeans’ de la compañía se están vendiendo en las cadenas del Éxito, y esperan llegar a Falabella y Flamingo en el transcurso de este año.

Levis

Actualmente, la firma tiene más de 70 tiendas en todo el país. La mayoría está ubicada en Bogotá.

Archivo particular

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Portafolio
enero 29 de 2017 - 05:04 p.m.
2017-01-29

Una de las firmas más tradicionales e icónicas de jeans en el mundo, Levi’s, logró posicionarse en Colombia como una marca premium y ahora quiere ampliar su mercado a otros perfiles.

Una de las estrategias que está utilizando es ofrecer pantalones vaqueros a precios mucho más económicos de los que se encuentran en las más de 70 puntos de venta que tiene repartidos en todo el país.

“Desde hace más de tres meses estamos vendiendo Levi’s tradicionales en todas las tiendas del Éxito, y ya estamos en el proceso de llegar a cadenas como Falabella y Flamingo. La idea es expandir el mercado”
, aseguró Juliana Restrepo, gerente de Levi’s en Colombia.

Aunque llevan poco tiempo ofreciendo sus productos a otros mercados, esa estrategia hizo que el balance en ventas fuera positivo para el 2016 ante un entorno difícil para el sector textil, pues crecieron a un ritmo del 16%, mientras que el segundo semestre solo reveló cifras negativas para la industria.

“Estamos contentos porque con la situación del comercio, que fue tan difícil, especialmente en el segundo semestre, y el hecho de haber cumplido un presupuesto de ventas de más de 85.000 millones de pesos, vamos por buen camino”.

Por cada colombiano, hay entre tres y cuatro jeans, explica Luz Adriana Naranjo, directora de Transformación Estratégica de Inexmoda, quien agrega que para los próximos años se prevé un aumento del consumo de estos productos “porque la moda en general se ha vuelto más casual”. Por eso, augura un buen futuro para la marca en el país.

Por su parte, Juan David Rodríguez, gerente de Expofaro, la compañía que tiene la licencia de Levi’s en el país y que fabrica los vaqueros en Colombia, dice que con esta ampliación del mercado esperan tener un crecimiento, al cierre de este año, del 26%.

EL GIRO A OTROS SEGMENTOS

Uno de los logros de la marca en el país, que lleva más de 15 años, es posicionarse en un segmento premium, con el que podrían elevar sus precios, incluso más de lo que cobran en Estados Unidos, su casa matriz.

“Levi’s tuvo un proceso de globalización importante, y dependiendo de los territorios en los que estaba llegando, se fue volviendo una marca de lujo o dirigida a segmentos de clase media o baja. Lo que pasó en Estados Unidos se quedó en un segmento más bajo, y en las otras regiones, incluyendo Europa y Suramérica fuimos subiéndole el estatus”, señala Restrepo.

De hecho, los productos que ofrecen en Colombia son distintos a los que se encuentran en las tiendas por departamento o en grandes superficies del país norteamericano.
“Acompañado del producto vienen nuevos desarrollos de nuevas telas y de tecnologías. La idea es hacerlo funcional”, dijo Retrepo.

Y aunque ese segmento –entre esos los clientes fieles que tienen edades entre 40 y 60 años– le representa a la compañía en el territorio nacional cifras positivas en ventas, según destacaron Rodríguez y Restrepo, se ven en la necesidad de llegar a segmentos que antes la marca no exploraba. Por eso le están apostando a prendas más funcionales y con precios más asequibles.  

“Estamos seguros de que no vamos a perder los clientes de este segmento. Por el contrario, buscamos ofrecer elementos diferenciadores en nuestras tiendas y en las cadenas por departamento como el Éxito o Falabella. Se trata de llegar a más consumidores”, destaca Restrepo.

Otro de los aspectos que resalta Rodríguez, es que Colombia sigue representando para la compañía un mercado interesante, frente a los otros países de la región. “Las licencias que tienen ellos de mostrar son las de nosotros, porque seguimos los lineamientos de producto, de publicidad y de mercado. De hecho, la tienda más grande de Levi’s en Latinoamérica está en Bogotá. Por eso, nosotros trabajamos en desarrollar y hacer propuestas innovadoras que expandan el mercado en el país”, dice el gerente de Expofaro.

Actualmente, Expofaro tiene 40 tiendas propias y más de 30 en franquicias, y esperan que, a finalizar el año, puedan abrir otros cuatro establecimientos más en el país, la mayoría en Bogotá.

PRENDAS CON VALOR AGREGADO 

Uno de los aspectos que resaltan los directivos de Levi’s cuando hablan del el modelo de innovación por el que está pasando la marca es la funcionalidad de las prendas, más allá de la moda.

De hecho, hace más de un año, Levi’s lanzó una serie de productos que buscaban responder a las necesidades de los consumidores que andaban en bicicleta.

La línea se denomina Commuter y se trata de prendas hechas de materiales más elásticos y resistentes, con el fin de que puedan soportar la fricción al andar en cicla sin desgastarse o romperse.

“De hecho, hay unos jeans que tienen franjas reflectoras para los ciclistas”, explica Juliana Retrepo, gerente de Levi’s Colombia.

Además, la compañía, en convenio con Google, desarrolló una chaqueta inteligente que se convierte en un centro de control para contestar llamadas, elegir música y hasta indicarle su ruta de camino a casa.

María Camila González
marola@eltiempo.com

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