‘La llegada de marcas de lujo hace crecer la publicidad’

Pablo Rodríguez, CEO de IPG Mediabrands para Latinoamérica, dice que buscan incrementar 30% su operación en la región, aumentando en US$ 200 millones el monto de lo que administran para publicidad de sus clientes. En Colombia manejan más de 400 millones de dólares al año.

‘La llegada de marcas de lujo hace crecer la publicidad’

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‘La llegada de marcas de lujo hace crecer la publicidad’

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mayo 03 de 2015 - 07:52 p.m.
2015-05-03

El grupo de empresas de publicidad IPG Mediabrands se propone crecer un 30% en sus operaciones en Latinoamérica en los próximos años.

La semana pasada los más altos directivos de la región se reunieron en Bogotá para trazar la estrategia que les permitirá conseguir ese objetivo y Portafolio habló al respecto con Pablo Rodríguez, su CEO regional.

¿Qué perspectivas hay para el 2015?

Planteamos metas en tres dimensiones: primero, cómo mejorar el producto y el servicio a nuestros clientes, incorporando mejores talentos, nuevas herramientas, nuevos estudios y mejores y más asertivos procesos estratégicos de trabajo.

Lo otro es cómo evolucionar en función de la evolución de la industria y de la tecnología y en ver cómo responder mejor a los desafíos de comunicación con los consumidores. Y tercero, cómo crecer y seguir siendo una empresa líder en Latinoamérica.

Para eso nos fijamos metas a corto, mediano y largo plazo.

¿Pero qué metas concretas tiene?

El objetivo es duplicar la eficiencia y la productividad de nuestras operaciones en la región en los próximos 24 meses; para eso vamos a invertir cerca de 1,5 millones de dólares en mejorar sistemas, en información propia y en entrenamiento de nuestros talentos. Eso les va a dar a nuestros clientes mayor velocidad de respuesta y mejor información. Los focos de desarrollo que tenemos tienen que ver con el mundo de la información y el mundo digital, específicamente en redes sociales y compra programática.

¿No es una inversión muy pequeña?

Esta inversión es solo para herramientas y entrenamiento. Después habrá otras inversiones que evolucionan de acuerdo con el negocio.

Nosotros invertimos regularmente en construir información propia y en investigación de consumo de medios y comportamiento de consumidores, y en entender el proceso de compra y la relación con los medios. También le apuntamos a investigación en el terreno de nuevas tecnologías. Esta inversión tiene un promedio anual que está en los 800.000 dólares.

¿Qué facturación buscan?

Cifras concretas no podemos dar, pero nuestra expectativa es crecer 30% en la región, en términos de ingresos, y unos 200 millones de dólares en las inversiones que manejamos para nuestros clientes en publicidad.

¿Cómo lo lograrán?

Manteniendo los negocios actuales y teniendo nuevos anunciantes, a los cuales les podamos servir como sus agencias de medios.

¿Cuáles son sus metas a más largo plazo?

A tres años, la meta es ser el grupo de medios numero uno en Latinoamérica, liderar el mundo de compra programática y duplicar nuestro negocio actual.

¿Cómo entra Colombia en ese plan?

Para el grupo, es un país clave. Acá estamos invirtiendo en nuevo talento, en incrementar nuestras áreas de negocio –fuertemente en el mundo digital – y esperamos tener consolidado todo un plan interno de reformulación de producto, de entrenamiento y tecnología en el segundo semestre del 2015.

¿Qué representa el país en su negocio?

En América Latina, México y Brasil representan el 50% de nuestro negocio, otro 30% son Colombia, Argentina y Chile.

¿Qué porcentaje del mercado publicitario manejan en el país?

Somos el tercer grupo en el ranking de inversiones publicitarias. Administramos más de 400 millones de dólares en publicidad de nuestros clientes.

¿Cuánto cree que pueden crecer acá en el 2015?

Colombia tiene un crecimiento que está acompañado por la inflación, pero el desembarco de nuevas marcas también ayuda a tener un mayor crecimiento. El mercado crece entre 7 y 10%, dependiendo de la inflación. Nosotros estimamos crecer en Colombia de acuerdo con esa expectativa del mercado, entre 7 y 10%.

Lo que estamos viendo, a diferencia de Argentina, donde las marcas de lujo se están yendo, es que en Colombia encuentran un mercado en desarrollo y confiable. Sorprende la gran cantidad de marcas de lujo que vienen a instalarse acá.

¿Cuánto mueve la región en publicidad?

Es el 20% de la inversión mundial en publicidad y el crecimiento es de 10 a 15%. Para el grupo, Latinoamérica representa el 15% de la operación global.

¿Cuáles son las tendencias de la inversión en publicidad en la región?

La región va a tener un crecimiento de entre el 10 y el 15% , pero vemos que la distribución de ese dinero se está volcando cada vez más a los medios digitales y a las nuevas tecnologías.

La compra programática también va a tener un crecimiento exponencial en los próximos tres años, lo mismo que todo lo relacionado con el desarrollo de contenidos y redes sociales.

MIGRACIÓN A FORMATOS DIGITALES 

Según Rodríguez, de las estrategias de mercado que tenga cada medio de comunicación dependerá que se logre llenar el vacío que produce la migración de la publicidad hacia los formatos digitales. “En líneas generales, los anunciantes no invierten menos, sino que migran el dinero de un formato a otro. La publicidad impresa empieza a perder suscriptores y lectores, pero estos también se empiezan a encontrar en los medios digitales”, anota.