Estrategia digital: conceptos y retos para las empresas del siglo XXI

En el contexto actual de la evolución tecnológica, las empresas que sobresalen son las que son capaces de advertir y crear disrupciones.

Una adecuada estrategia de publicidad y comunicación integral, con un elemento digital robusto,  es fundamental

Establecer una estrategia digital consistente con los retos y objetivos empresariales.

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agosto 04 de 2017 - 08:25 p.m.
2017-08-04

En el contexto actual de la evolución tecnológica, las empresas que sobresalen son las que son capaces de advertir y crear disrupciones en sus sectores de negocio, donde repiensan las reglas de juego desde el cambio de expectativas de los clientes o desde la propuesta de alternativas novedosas que anticipan nuevas tendencias.

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En este sentido, establecer una estrategia digital consistente con los retos y objetivos empresariales, demanda un esfuerzo de revisión de los siguientes factores claves que le permitan a la organización, ordenar sus pasos y detallar sus objetivos, para concretar una propuesta que altere o por lo menos, remueva el status quo, entre sus pares en el sector de negocio.

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• Escuche y responda alineado con las necesidades de sus grupos de interés: establezca una forma para mantenerse informado de las tendencias y necesidades de los diferentes grupos de interés. Las redes sociales y la analítica de datos pueden ser buenos aliados para mantener a la organización en modo “radar” y así estar en los linderos de la futura disrupción digital.

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• Desarrolle y habilite la capacidad sensorial digital de la empresa: defina y concrete un espacio para compartir la información capturada del entorno con todas las unidades de negocio con el fin de crear una vista enriquecida de las necesidades de los grupos de interés y así plantear una propuesta de atención efectiva y ágil que responda y anticipe las expectativas de los clientes.

• Asegure y fortalezca las prácticas de seguridad y privacidad de la información: adelante un análisis de riesgos entre tecnología, negocios y regulaciones con el fin de establecer el marco de debido cuidado corporativo respecto del tratamiento de la información y sus flujos, como quiera que este activo clave de la empresa, se convierte en el insumo fundamental para concretar una experiencia distinta en los clientes. El reto es convertirse en una organización digitalmente responsable.

Así las cosas, detallar la estrategia digital de una empresa, de acuerdo con Peppard y Ward, en términos prácticos supone:

A. Comprender hacia dónde va el negocio y por qué.

Esto comporta un entendimiento de los movilizadores claves del negocio, las lecturas ejecutivas de las realidades del entorno, los insumos de los factores claves previamente anotados, para configurar un mandato de transformación digital que movilice las prácticas propias de cada unidad de negocio.

B. Qué requiere para hacerlo

Responder a este interrogante, demanda comprender la estrategia de los sistemas de información de la empresa que estará centrada en los requisitos de la estrategia de negocio, las funcionalidades requeridas y la información clave que deben registrar, mantener, articular y producir, con el fin de dar cuenta con las objetivos planteados por el gobierno corporativo de la empresa.

C. Cómo se va a desplegar

El despliegue implica desarrollar la estrategia de tecnología de información, es decir como la demanda de información y aplicaciones será habilitada y soportada por la infraestructura tecnológica de la empresa. La respuesta requerida exige que se articule adecuadamente los retos de la pregunta anterior con los artefactos tecnológicos necesarios para hacer realidad los requisitos de los negocios en términos de sus requerimientos. En este punto los retos claves a superar son: disponibilidad, seguridad, calidad y agilidad.

En resumen para los profesores Peppard y Ward, una estrategia digital es la suma entre: La estrategia de sistemas de información + La estrategia de tecnología de información.

Frente a esta nueva realidad empresarial asistida desde la lectura de lo digital y la sensibilidad que supone estar alineado con las tendencias de las inestables y cambiantes expectativas de los clientes, relevantes para el negocio, es claro que se tienen retos claves que se deben analizar y superar para no crear “equipaje adicional” que distorsione los esfuerzos que de forma estructural el gobierno colegiado de las organizaciones ha definido al declarar una estrategia digital para la empresa.

Los retos claves son:

1. Sistemas heredados o funcionales en el momento

Estos sistemas de información y posiblemente la infraestructura tecnológica que los soporta no fueron concebidos desde la vista digital, que es la vista de lo dinámico, de los prototipos y las simulaciones; los cuales intrínsecamente revelan poco flexibilidad, opciones de diseño con objetivos de seguridad diferentes y supuestos que en su momento fueron relevantes y que no responden a la naturaleza del entorno actual.

2. Actualizaciones y ajustes de los sistemas actuales

Los sistemas de información vigentes, los cuales inicialmente fueron diseñados bajo condiciones y parámetros específicos, hoy se han ajustado y alterados de acuerdo con las tendencias y variaciones del entorno, lo cual sugiere que pueden tener nuevas vulnerabilidades o fallas de seguridad, que puede tomar tiempo encontrarlas, pero que con el tiempo y la dedicación de los atacantes se logran concretar pronto.

3. Participación de muchos actores en la lectura digital del entorno

Se identifica un ecosistema digital de la empresa donde participan los miembros de junta, accionistas, propietarios, reguladores, organizaciones de estándares, ciudadanos, organizaciones no gubernamentales, fabricantes e investigadores, los cuales cada uno de ellos establece una vista particular sobre el reto digital de las empresas, que muchas veces entran en conflicto unas con otras, dadas condiciones particulares de los sectores donde se encuentran.

En definitiva una estrategia digital para las empresas del siglo XXI demanda una cultura triple “A”: Anticipar, Adaptar y Arriesgar, que permite a las organizaciones comprender qué transacciones y procesos puede digitalizar para mejorar o repensar la interacción entre personas; cómo puede capturar y analizar información para crear valor de forma dinámica para los clientes y establecer las base tecnológicas flexibles, confiables, adaptables y ágiles que permitan simular, probar y desplegar oportunidades de negocio inexistentes a la fecha.

Jeimy J. Cano M.
Profesor Asociado de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.