‘Las marcas las codirigen los consumidores’

El español experto en mercadeo estratégico Gonzalo Brujó, presidente para Latinoamérica y la Península Ibérica de Interbrand, estuvo en Cartagena hablando de cómo se construye una marca.

Gonzalo Brujó, presidente para Latinoamérica y la Península Ibérica de Interbrand.

Archivo particular

Gonzalo Brujó, presidente para Latinoamérica y la Península Ibérica de Interbrand.

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marzo 26 de 2015 - 12:51 a.m.
2015-03-26

“Colombia es una de las marcas que más ha evolucionado en los últimos años en el mundo. De una imagen de terror, pasó a una muy positiva”, lo dice el español Gonzalo Brujó, presidente para Latinoamérica y la Península Ibérica de la firma consultora Interbrand.

Y según él, este logro se debe a la seriedad en las políticas de los últimos dos gobiernos, a las reformas de apertura y a que grandes marcas como Postobón, Alpina, Bancolombia, Nutresa, Argos, Avianca, entre otras, lo han hecho bien.

Brujó habló sobre cómo construir una marca en el Congreso Latinoamericano de moda Ixel Moda, en Cartagena.

¿Qué hace que una marca sea o no exitosa?

Lo que hace que una marca sea exitosa es que el consumidor o cliente siga comprando tu producto o servicio a lo largo del tiempo. Esto es clave. Pero el secreto es que detrás de una gran marca hay una gran idea, algo que sea disruptivo, diferente, con valor añadido. Segundo, para que una marca funcione debe hacer un tándem entre la estrategia de negocio y la estrategia de marca. A veces estamos obsesionados con el logo, con el nombre, pero resulta que es todo en general: cómo me proyecto, a dónde quiero llegar, cuál es mi público...

¿Cuáles son los cinco pilares de una marca?

Consistencia en el mensaje, en la idea, en la calidad; innovación, diferenciación, alcance (hasta dónde da la marca, nuevos productos o líneas) y la protección. En Colombia no suelen registrar las marcas y si no lo haces, es difícil crecer por fuera.

Usted habla de definir el ADN de la marca de forma concreta.

Tu no puedes ser diez cosas a la vez, porque nadie te va a comprender. Y esas pocas cosas las deben tener claras todo tu equipo para trabajar en función de ellas.

¿Cómo lograr fidelidad?

Lo primero que hay que entender es que el consumidor es bastante más infiel que nunca. Y lo bonito de esto es que las marcas no se pueden rendir. El esfuerzo, la honestidad, el trabajar más que el resto te va a ayudar a estar más cercano a tu público.

¿Qué papel juegan las redes sociales en ese proceso de fidelidad?

Lo que ha cambiado ahora mismo es la cocreación. Cada consumidor tiene un celular, una tableta y mira, compara, compra y se expresa por ahí, ve lo que está pasando, se entera. Así que hay que escucharlos mucho para cambiar. Las marcas ya no las dirigen las compañías, las codirigen con el consumidor. El bigdata es muy importante, ofrece demasiada información analítica sobre dónde están los consumidores, qué quieren, qué buscan. Hay que parar, escuchar y reposicionarse, porque si no posiblemente terminarás alejándote del consumidor y ahí es cuando este es infiel.

¿Por qué las marcas de lujo no pierden terreno?

Así es. Nuestros últimos estudios nos dicen que las marcas que más están creciendo son estas, aunque la gente piensa que son las de bajo coste. Lo bueno de gestionar una marca de lujo es que la segmentación es mucho más reducida y es más fácil llegar a los clientes que en una marca masiva. Y luego tenemos una clase más rica, más pudiente en Asia, en América Latina y por eso las marcas de lujo crecen en estas regiones. También hay que tener en cuenta que los nuevos consumidores ya no son nobles sino gente tecnócrata, que ha hecho su dinero en muy poco tiempo.

¿Y por qué el éxito de las marcas masivas?

Tienen éxito porque cuentan con una masa crítica, que te aporta valor porque entre más piezas vendas, el coste total es mucho más económico y vas a tener más flujo de caja. ¿Qué están haciendo bien? Pues que están muy ancladas en su posicionamiento, tienen clarísimo cuál es la oferta de valor y tienen mucha consistencia.

UN PAÍS DE MARCA MUNDIAL 

Para Brujó, Medellín es un caso de éxito como marca región en Latinoamérica. “Ha logrado una mezcla entre innovación y desarrollo, que está muy ligada a la clase de compañías que están allí, como Argos, Bancolombia y Empresas Públicas de Medellín”.

Considera que tanto Cartagena como Barranquilla, junto con Medellín, son ciudades que van a tener bastante crecimiento y a sumar para posicionar la marca Colombia.

“Creo que hay unos componentes de valor añadido en Colombia: sus materias primas, la creatividad e industrias como la moda, la gastronomía. También, que tiene grandes marcas líderes: Sura, Argos, Alpina, Tennis, Offcorss...

Natalia Díaz Brochet
Editora
Cartagena