Mars apuesta más al negocio súper premium de mascotas

La compañía trae a Eukanuba como su nueva marca de comida para perros. La comercializará en canales especializados.

Guillermo González, gerente general Mars Andino, explica la estrategia para posicionar la nueva marca, Ukanuba.

Guillermo González, gerente general Mars Andino, explica la estrategia para posicionar la nueva marca, Ukanuba.

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junio 02 de 2016 - 11:01 p.m.
2016-06-02

La compañía Mars extiende su oferta de alimento para mascotas para conquistar buena parte del segmento súper premium. Trae al mercado Eukanuba una marca que compró a la multinacional Procter & Gamble.

Se suma a Pedrigree, Whiskas y Royal Canin.

Guillermo González gerente general Mars Andino, explica la estrategia de posicionamiento de un producto que entra a competir en una categoría que, en total, suma 22 millones de dólares.

¿Cuál es la nueva marca que traen al mercado?

Eukanuba es una marca que estuvo hace bastante tiempo en Colombia. Solo que antes la manejaba Procter & Gamble. Ahora, tras una compra, es manejada por Mars. Lo que viene es un relanzamiento a gran escala, en el que vamos a darla a conocer a todo el gremio veterinario y al comercio especializado de los pet shop.

¿Cuál es el mercado que quieren abarcar?


Es el súper premium, aunque nosotros también tenemos participación con Royal Canin, que es manejada por otra división de Mars separada a la nuestra.
También participamos en el premium con Pedigree y Whiskas.

¿Cómo trabajarán ambas marcas en el súper ‘premium’?


La independencia busca claridad en cuanto al papel de cada una.
Royal Canin corresponde a productos mucho más especializados, para necesidades y mascotas específicas. En cambio, Eukanuba ofrece una nutrición de alta calidad para garantizar la salud de la mascota. De esa manera los diferenciamos muy bien.

El nuevo producto garantizará mayor longevidad a las mascotas. Hay estudios que dicen que un labrador puede vivir unos 12 años, pero alimentado con Eukanuba puede vivir 18 años.

¿El producto va a estar en todos los países?


En Latinoamérica estamos relanzando en todos los países. Nosotros tenemos responsabilidad en Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia.

¿Dónde lo producen?


El producto para Colombia vendrá de Estados Unidos.

Estamos listos con el nuevo portafolio y el relanzamiento de la imagen renovada.
También hemos hecho ajustes con la fórmula con el fin de que los clientes se vuelvan a conectar con la marca.

¿Cómo es el segmento súper premium?

Es el que más crece, junto con el económico. Avanzan los dos extremos de la categoría en la que juegan la mayoría de los competidores. Es un segmento que se desarrolla muy rápido y le ofrece al comercio una alta rentabilidad, dado que son productos de alto valor, lo que lo hace muy atractivo.

El segmento ya pesa más de 22 millones de dólares anuales en Colombia y es como el 10 por ciento de la categoría. Lo interesante de esta parte del negocio es que en cinco años podría duplicar su tamaño.

Consideramos que Mars debe jugar un rol de liderazgo en ese desarrollo y crecimiento del segmento. Por eso estamos convencidos de que Eukanuba es la marca adecuada para hacer prosperar esa propuesta Junto a Royal Canin vamos a ayudar a ese desarrollo de una manera muy positiva.

¿Cómo se acomoda la marca en una escenario de devaluación?

Mars no está lanzando una marca para hacer dinero en el primer año. Mars está lanzando una marca que va a estar en el mercado de manera permanente y, por ende, estas circunstancias económicas no son una preocupación para nosotros como compañía. La prioridad es entregar el mejor producto, al mejor precio, al mercado colombiano sabiendo que esta coyuntura de devaluación es temporal y que la compañía en un corto tiempo va a poder recuperar parte de esa rentabilidad, que se pueda impactar por ese efecto.

¿Los supermercados serán un canal de venta?

No, solo vamos en canal especializado. Es un producto dirigido a ese segmento, donde queremos que los veterinarios y dueños de los pet shops desarrollen y asesoren al consumidor sobre por qué alimentar las mascotas con este producto.

¿Cómo es la oferta?

Nuestro portafolio va a estar orientado a cachorros, adultos y séniors (perros con más de 7 años) y va a estar dirigido a distintos tipos de razas: pequeñas, medianas y grandes. El producto quiere garantizar que la salud de la mascota se mantenga.

¿Todo lo que comercializan en Colombia es importado?

Para Eukanuba sí. Nosotros fabricamos en Colombia las marcas Pedigree y Wiskas con una plantaen Barranquilla. Desde allí, se abastece a Colombia y exporta productos a mercados como Puerto Rico, Ecuador, Bolivia y Perú.

¿Y cómo les ha ido?

Justamente, bajo el escenario de la devaluación, la operación en Colombia se ha beneficiado, ya que como fabricante el país se ha vuelto competitivo.

Por eso, nosotros desde Barranquilla estamos exportando a Puerto Rico, un mercado que se consideraba doméstico para Estados Unidos. Esto se ha dado desde este año, ya que nuestros costos se han vuelto muy atractivos.

¿Cuál es el nivel de ventas de Mars al año?


En total, en la región nuestro tamaño es de unos 50 millones de dólares al año, en facturación. Colombia es una parte importante con cerca de 30 millones de dólares y una tasa de crecimiento muy atractiva. Esto incluye los negocios de chocolate y mascotas. En chocolates tenemos unos crecimientos interesantes en los últimos años (alrededor de 40 por ciento interanuales). En mascotas también tenemos crecimientos a doble dígito, lo que hace muy interesante competir en Colombia.