A McDonald’s ya no le va tan bien. Así será nueva estrategia

De acuerdo con el último informe, las ganancias de la compañía bajaron un 15 % y los ingresos descendieron un 2 %, con una caída de ventas del 4 % sólo en los restaurantes de la compañía, frente a un ligero crecimiento de los locales operados con franquicia.

A McDonald’s ya no le va tan bien. Así será nueva estrategia

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A McDonald’s ya no le va tan bien. Así será nueva estrategia

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mayo 04 de 2015 - 06:00 p.m.
2015-05-04

McDonald's anunció este lunes una profunda reorganización de la compañía, en un intento por reinventar su estructura de gestión y generar el crecimiento ante los malos resultados financieros que viene acumulando.

“Los números no mienten”, reconoció el presidente de la compañía, Steve Easterbrook, al justificar el “giro radical” en la gestión de la cadena de comida rápida, que tiene distribuidos unos 36.000 locales en todo el mundo.

La firma, con sede en Oak Brook, en el estado de Illinois, una de las marcas más conocidas mundialmente, tuvo un descenso del 33 % en sus beneficios en el primer trimestre y sus ingresos bajaron un 11 %.

En el ejercicio del año pasado, las ganancias bajaron un 15 % y los ingresos descendieron un 2 %, con una caída de ventas del 4 % sólo en los restaurantes de la compañía, frente a un ligero crecimiento de los locales operados con franquicia.

Desde que se publicaron los últimos resultados trimestrales, el pasado 22 de abril, la compañía anunció que daría a conocer los pilares de lo que sería su “giro radical” en el negocio, con el fin de hacer frente a la caída de las ventas que viene registrando.

En un comunicado, en un vídeo explicativo y una conferencia telefónica con inversores, Easterbrook y otros directivos detallaron la reorganización de la estructura de la empresa, que quedará dividida en cuatro segmentos.

Uno de ellos será el de Estados Unidos, donde McDonald's concentra el 40 % de sus ventas, y los otros tres estarán repartidos en áreas geográficas según el desarrollo comercial que tiene la cadena de comida rápida, no por la vecindad de las naciones.

El área en la que McDonald's tiene una posición establecida y que genera otro 40 % de los ingresos, incluirá Australia, Canadá, Francia, Alemania y el Reino Unido.

Otra, con una expansión “relativamente alta” y que aporta el 10 % de los ingresos, incluirá, entre otras naciones, China, Rusia y España.

El tercer segmento, que genera el resto de los ingresos, comprende un centenar de países en donde McDonald's opera fundamentalmente con un modelo de franquicias.

Hasta ahora, la firma tenía un modelo por proximidad geográfica. Por ejemplo, su división de Europa incluía todos los mercados de ese continente, sin tener en cuenta el desarrollo comercial en cada país.

A partir de ahora se tendrá en cuenta “la geografía, pero con lógica comercial”, insistió el presidente de la firma, que destacó que un gerente de Australia, por ejemplo, podrá compartir experiencias en otros países con un desarrollo comercial parecido.

El nuevo esquema regirá a partir del 1 de julio próximo. La firma anunció las figuras más importantes del grupo reestructurado, y entre esas designaciones el presidente de McDonald's Estados Unidos, Mike Andrés, continuará como presidente de esa división.

Los planes de la empresa implican también aumentar la proporción de los restaurantes operados con franquicia, para pasar del 81 % actual hasta el 90 % hasta fines del 2018, lo que implicará revisar el estatus de unos 3.500 locales.

Unido a ello, la empresa anunció que reducirá sus gastos en unos 300 millones de dólares anuales, la mayor parte por el proceso de reestructuración y por el aumento en la proporción de locales que operan como franquicia.

La cadena, que da de comer a diario a cerca de 69 millones de clientes en todo el mundo, lleva seis décadas operando su negocio, pero cada día tiene más competencia en el mundo de la comida rápida.

Los directivos de la firma quieren imprimir “innovación, transformación y mayores riesgos”, a la vez de mejorar la calidad de su comida, y también la percepción que se tiene de sus productos.

Dijeron que buscan una “personalización” de la comida que sirven a los consumidores, no ofrecieron muchos detalles, aunque aclararon que la firma busca una simplificación del menú que ofrece.

Ese fue uno de los puntos que, según los analistas, no cumplió con las expectativas del mercado, que estaban esperando anuncios más importantes en cuanto a los productos que ofrece la cadena.

Una vez conocido el plan y los detalles que dio McDonald's en la conferencia telefónica con inversores, los títulos de la firma estaban perdiendo un 0,22 % a media sesión de Wall Street, a pesar de que el mercado estaba operando con ganancias.

EFE