Lealtad al sitio no cuenta a la hora de comprar

Un estudio evidencia que se visitan siete canales para hacer
mercado. Modelo D1 crece y tiendas cayeron en participación.

En las hiperbodegas la asistencia de los hogares solo creció un 1 por ciento, visitándolas en promedio cuatro veces al año, dice el estudio de Kantar Worldpanel.

En las hiperbodegas la asistencia de los hogares solo creció un 1 por ciento, visitándolas en promedio cuatro veces al año, dice el estudio de Kantar Worldpanel.

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Portafolio
marzo 22 de 2016 - 10:49 p.m.
2016-03-22

La fidelidad en las compras sigue siendo un reto para el comercio. Más aun en Colombia, donde el 65 por ciento de los hogares visitan siete canales para hacer sus compras.

En Latinoamérica ese porcentaje es de 54 por ciento.

Esto “lo que evidencia es una baja lealtad hacia los puntos de venta”, explica Karen Mendoza, experta en retail de Kantar Worldpanel.

La firma presentó su ‘Share de retailers’, en el que se muestra la participación de los canales en las compras durante el año pasado.

La primera conclusión es la mayor preferencia por los minimercados (23 por ciento) y por los canales tradicionales o las tiendas de barrio (21 por ciento).

El tercer lugar de la participación de mercado está en manos de las grandes cadenas con un 18 por ciento. Aquí se incluyen Éxito, Olímpica, Jumbo y Metro.

El llamado canal independiente representa el 14 por ciento. En este grupo están D1, Surtimax, Coratiendas y Zapatoca, explicó Karen Mendoza.

En su análisis, la experta comenta que si bien la participación de los minimercados y las tiendas ocupa los primeros lugares, esta decayó un 3 y un 5 por ciento, respectivamente.

Desde su perspectiva, esta reducción se explica por el desarrollo de nuevos formatos que se están acomodando entre los consumidores.

Particularmente, el estudio llama la atención sobre el caso de la Cadena D1 que muestra un crecimiento de 21 por ciento, con un avance del 11 por ciento.

El estudio señala que en ese sentido, el canal que más participación ganó durante el 2015 fue el de las droguerías que pese a que tiene un uno por ciento de participación, creció 20 por ciento.

Por su parte los independientes aumentan su participación en 14 por ciento y las hiperbodegas avanzaron 4 por ciento, señala el ‘Share de retailers’.

“Aunque las droguerías registraron durante 2015 un desembolso superior con 11 por ciento, su crecimiento se sostuvo por la ganancia de nuevos hogares interesados no solo en comprar medicamentos, sino categorías de cuidado personal, alimentos, bebidas”, dice el análisis.

Adicionalmente, los canales independientes registraron un incremento en el gasto promedio del 20 por ciento con 540.000, debido a que los hogares los visitaron más frecuentemente en un 11 por ciento, un promedio de 27 veces en el año, mientras que en las hiperbodegas la asistencia de los hogares solo creció un 1 por ciento, visitándolas en promedio cuatro veces al año, manteniendo su gasto promedio por visita, aclaró la experta Karen Mendoza.

Participación de mercado por canales

Participación de mercado por canales

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‘RÁNKING’ DE CADENAS


Dentro del canal de grandes cadenas, en la cuota del 18 por ciento, las marcas participan así: el Éxito lideró con una participación del 6,4 por ciento, seguido por Olímpica con el 3,3 por ciento, Jumbo con el 2,2 y Metro con el 2 por ciento.

Por su parte, La 14 tiene el 1,0 por ciento, Colsubsidio, el 0,9, Carulla, el 0,7, y SAO con el 0,6 por ciento.

En el canal de indepedientes (establecimientos comerciales urbanos menores a 2.500 metros cuadrados), y que tuvo una participación total en Colombia del 14 por ciento, el primer puesto en los hogares se lo llevó Tiendas D1 con una participación del 3,1%, seguido por Surtimax con 1,5 por ciento, Cooratiendas y Superinter con 1,3 por ciento, Zapatoca con 0,8 por ciento, Mercamio con 0,5 por ciento, en tanto que Ara y La Gran Colombia tienen 0,3 por ciento.

PANORAMA DE LAS VENTAS POR CATÁLOGO


Por otra parte, la participación del canal de ventas por catálogo aumentó durante 2015 llegando a un 7 por ciento, luego que los hogares decidieran incrementar su gasto en 6 por ciento y comprar con mayor frecuencia 9 por ciento, donde un hogar en promedio gasta 250.000 pesos.

Yanbal es el líder en participación en el hogar con el 2 por ciento del total, Avon y Belcorp tienen 1,8 por ciento y Natura el 0,4 por ciento.