Minería de datos y el mundo B2B

Con la llegada de las redes sociales y la interacción instantánea de los clientes y consumidores de la red, el análisis de los datos, sus hallazgos y proyecciones son una herramienta más necesaria que nunca en el mundo del B2B.

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julio 29 de 2015 - 12:32 a.m.
2015-07-29

A finales de 2013, una noticia de la cadena de almacenes estadounidense Target dio la vuelta al mundo, se trataba de un ejemplo del poder de la minería de datos y sus implicaciones. El caso era sencillo, Target logró enterarse que una adolescente estaba embarazada antes que siquiera su familia se percatará del hecho. ¿Cómo lo lograron?, fue sencillo, se logró mediante estadísticas y análisis de compra, mediante algoritmos que colocaban en un mismo grupo a los clientes que compraban ciertas lociones y complementos vitamínicos y, por ello, el mismo sistema decidió enviar cupones de productos para bebé a este desprevenido hogar.

Aunque el caso de Target es de tipo B2C, sirve para resaltar el poder que las plataformas tecnológicas de análisis y minería de datos están adquiriendo en el mercado. Las cifras apoyan esta tendencia, según un estudio de la firma Big Data Analytics, el mercado de tecnologías de análisis de datos superará los 29 mil millones de dólares para 2019.

Pese a que el mercado B2B brilla por tener sus propias características, hay varios elementos en común con el B2C como son la personalización de las ofertas, pues cada empresa quiere ser tratada de acuerdo con sus propias necesidades y características y no según las generalidades de un libro de procesos. En estos escenarios, el contenido del mercadeo es más importante que nunca.

Entrando un poco en detalle sobre el B2B es importante tener en cuenta que los datos de este segmento son en muchos casos más complicados que los del mercado masivo. El B2B, por ejemplo, dista mucho de la compra de impulso y su componente emocional y, en su lugar, obedece a procesos estipulados y regidos por las mejores prácticas, en los que quienes toma la decisión de la compra no son generalmente una persona sino comités creados específicamente para tal fin.

Los procesos de adquisiciones en B2B son además más largos y racionales y las transacciones son frecuentemente mucho menores, en frecuencia, pero de cuantías superiores al mercado B2C. Para la muestra, según cifras de Forrester Research, el B2B en Estados Unidos ya es el doble en tamaño comparado con el B2C, una tendencia que se espera continúe impulsando la proliferación de nuevas tecnologías y canales de distribución.

Además el B2B trabaja sobre necesidades y metas específicas. Al respecto Carlos Bustos, Gerente general de OnhOff, nos recuerda que uno de los factores más importantes al generar una estrategia sea B2B o B2C es siempre definir unas métricas específicas. En el caso del B2B las metas clásicas giran sobre ejes de fidelización, cómo fortalecer las relaciones con los clientes; ventas, alcanzar a más clientes potenciales y, al mismo tiempo, asegurarse que las bases de datos estén limpias, con información verídica y relevante.

APLICACIONES DEL ANÁLISIS PREDICTIVO

La minería de datos, sea B2C o B2B, genera tras el análisis exhaustivo de datos unos modelos ya sean ocultos, que se han ido generando a través de la interacción con los clientes, pero no se han formalizado, y unos modelos predictivos basados en el análisis del comportamiento de los consumidores. Estos modelos son una de las variables fundamentales a tener en cuenta en la elaboración de estrategias.

Santiago Duque, Director de preventas SAP región norte de Latinoamérica afirma “En general se pueden identificar dos grandes casos de uso, donde los modelos predictivos brindan un valor agregado a las acciones de mercadeo: campañas salientes de mercadeo (outbound), por un lado, y por otro lado, el inbound marketing o también conocido como marketing en tiempo real”.

En el caso del outbound marketing, se tiene el modelo más tradicional en el que se sale a buscar al cliente y se sigue unos objetivos de campaña, basados en los resultados de un modelo predictivo. Para ello, el jefe de campaña define la meta de cada iniciativa, mediante la combinación de uno o más filtros, de manera que sólo los clientes que coincidan con todos los criterios definidos se incluirían en la misma. Los criterios son por lo general demográficos, historial de compra o campañas anteriores.

Los modelos del marketing inbound o de “tiempo real” en cambio son escenarios diseñados para personalizar la experiencia de los clientes que interactúan con los sitios web, contact centers y otros canales de marketing entrante. “Estas campañas también se llaman campañas de activación, debido a que se disparan basados en una señal enviada por el cliente, un evento disparador”, agrega Duque.

Los eventos de activación mencionados caen principalmente en dos categorías: una de eventos específicos del cliente, cuando estos eventos cambian sus necesidades o expectativas. Los ejemplos incluyen el nacimiento de un hijo, mudarse a una nueva casa o un cambio en la situación de empleo. Y los eventos de relación, estos surgen de la relación que la empresa ya cuenta con su cliente o prospecto. Ejemplos de ello serían la apertura de una nueva cuenta, la compra de un producto o la caída de un producto o servicio.

Con el crecimiento del Big Data, la minería de datos ha pasado de convertirse de un diferencial a una necesidad para la creación de estrategias de mercado, al generar modelos que permitan conocer a los clientes e incluso predecir sus comportamientos. Después de todo, ¿quién no quiere ser el próximo target?