El Monitor Empresarial de Reputación en los tiempos actuales

El precio de la acción y el comportamiento de la empresa en el mercado son un “termómetro” del prestigio de las compañías.

El Monitor Empresarial de Reputación en los tiempos actuales

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El Monitor Empresarial de Reputación en los tiempos actuales

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octubre 30 de 2015 - 01:45 a.m.
2015-10-30

Las conversaciones sostenidas en la actualidad ponen a prueba como nunca antes la reputación de las organizaciones y con ello su sostenibilidad. La confianza es la moneda de cambio entre grupos de interés que, como resultado de una interconexión activa de sus conversaciones, aprecian el compromiso de las organizaciones más allá de los límites tradicionales de su relación.

La reciente crisis que ha estado enfrentando el gigante Volskwagen, puede servir como el ejemplo más vigente de la relación del valor de una compañía con sus relaciones de confianza, así como la forma en que actúa la reputación de una organización en una situación de crisis.

Perder una tercera parte del valor de la acción de una empresa construida con el esfuerzo de tantos años, en menos de una semana, es una tragedia; pero detener la caída cuando se enfrenta la pérdida de importantes porciones de los mercados más grandes del mundo, solo es posible con una reputación bien construida.

El gigante alemán de más de 100 años de historia vio caer el 35 por ciento del valor de su acción en menos de una semana, ilustrando el precio que se paga cuando se deteriora la confianza en una compañía. El comportamiento y las decisiones de un grupo de empleados de alto nivel afectaron directamente la promesa con los clientes y el cumplimiento de las reglas (en el caso que nos concita, la decisión e implementación de un sistema para evadir el cumplimiento de la norma de emisiones), y esta decisión pudo tener un efecto en la imagen de todos los empleados de la compañía ante la sociedad. Los clientes de la empresa no se limitan a observar las condiciones concretas del vehículo que están comprando, sino que sienten que la promesa que le hizo la compañía incluía el cumplimiento de unos estándares ambientales que están ahora en duda.

Por su parte, los reguladores no solo están preocupados por el cumplimiento de las reglas ambientales; están atentos al cumplimiento de la promesa comercial con los clientes, proveedores, empleados y accionistas.

Frente a este panorama, ¿qué ha impedido que esta compañía y sus subsidiarias no se desplomen por completo? La fortaleza de su reputación. En perspectiva, una tercera parte del precio de la acción puede ser un precio moderado a pagar, cuando se ha puesto en riesgo la presencia de la compañía (y algunas de sus subsidiarias) en los mercados más importantes del mundo. Detener la caída libre no sería posible si el activo reputacional de la compañía no hubiese sido el suficiente para mantener un saldo positivo de confianza entre sus grupos de interés, que le permitirá afrontar y salir adelante ante la crisis. El precio de la acción y el comportamiento de la empresa en el mercado son un “termómetro” de la reputación de las compañías, reflejo de la confianza de los inversionistas y los clientes en la capacidad de estas para cumplir y mantener la confianza de grupos de interés interconectados.

Es por esto que el mérito de la reputación para las compañías en el contexto actual y la pertinencia del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) para valorar aquellas compañías que han puesto la gestión de la reputación como su eje estratégico seguirán ganando relevancia en la medida en que los grupos de interés “desborden” sus límites para conectarse en función al reconocimiento que tengan del compromiso de la compañía para su sistema de grupos de interés como un conjunto.

Esto no sería posible sin la rigurosidad metodológica de Merco, su independencia, el cuidadoso proceso de recolección de las respuestas de miles de expertos representativos de diferentes grupos de interés, y el esfuerzo que se hace por estar a la altura de la minuciosa auditoría de KPMG. Porque para nosotros nuestro único activo es la confianza que ha depositado Colombia en un estudio cuyo aporte al país es poner en valor el intangible más significativo para la sostenibilidad de los generadores de riqueza de un país que requiere de fuertes lazos de confianza para seguir progresando.

Jaime Arteaga

Director de Jaime Arteaga y Asociados,

firma representante de Merco en Colombia