Así se mueve el mercado de electrodomésticos en Colombia

El 80 % de los hogares del país tiene nevera y más de la mitad cuenta con lavadora.

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julio 16 de 2015 - 03:13 p.m.
2015-07-16

Entre el año 2006 y el 2014, el crecimiento del mercado de electrodomésticos en el país tuvo su mejor dinámica histórica. Mejores condiciones para la importación de neveras, lavadoras, televisores, celulares, portátiles, hornos, y aire acondicionado, entre otros, permitieron que más familias colombianas pudieran renovar las máquinas de sus hogares, gracias a unos precios favorables.

Esta buena tendencia empezó cambiar desde el tercer trimestre del pasado año. La revaluación del dólar y la consecuente debilidad del peso han impactado las ventas, aunque no para alarmarse. 

Rafael España, director económico de Fenalco, reconoce que este año los costos han crecido entre 4 % y 5 %, por encima de la inflación, pero aplaude a las importadoras por negociar los precios con las casas matrices y priorizar al consumidor.

Dicha devaluación del peso, cercana al 40 %, le pega al sector de electrodomésticos. Por ejemplo, según información de la consultara de mercados, Raddar, el segmento de línea blanca (estufas, hornos, lavadoras, neveras, secadoras y aires acondicionados, entre otros,) debería tener a mayo una participación de mercado de 9 por ciento, pero solo alcanzó el 3,12 por ciento.

Para un mercado con un crecimiento progresivo, este ha sido un año de ‘pasos lentos’ pero, para Rafael España, ha sido tan solo de ajustes que el mercado veía venir y destaca una realidad que, para su sorpresa, no se ha conocido hasta ahora: los distribuidores han logrado negociar con sus proveedores acuerdos sugestivos para no contagiar de la ‘fiebre del dólar’ el costo de los electrodomésticos. “Están defendiendo las ventas y por eso no se han resentido tanto”, afirma el especialista.

Hasta abril este mercado crecía 7,7 %, mientras que en el mismo periodo del año pasado el repunte fue 12,2 %. "El sector tiene una dinámica muy interesante y sugestiva. El único periodo en el que ha evidenciado un crecimiento negativo fue en 2006, pero siempre ha estado entre los de mayor crecimiento en ventas”, añade España.

LAS FIRMAS QUE MÁS VENDEN

Según la Superintendencia de Sociedades, el sector de electrodomésticos reportó ventas el año pasado por más de 6 billones de pesos. La marca que se llevó una porción más grande de la torta fue Samsung, con cerca de 2 billones de pesos en ventas. Aunque sus resultados fueron superiores a los de LG ($1,2 billones) – quien le sigue en el ránking – disminuyeron con respecto a los registrados en 2013 un 0,9 %, mientras que las de su competidor inmediato aumentaro un 19,7 %. Tanto LG como Samsung tienen cerca del 50 % de sus ventas concentradas en televisores

A Samsung y LG le siguen Haceb ($702.066 millones), que presentó un creciente del 15, 2% respecto a 2013; Mabe ($467.201 millones), con un ascenso en sus ventas del 1,8 %, y Sony ($369.278 millones), compañía que perdió 12,1 %.

MÁS COLOMBIANOS CON NEVERA Y LAVADORA

Aunque Fenalco señala que dentro de los electrodomésticos, la llamada línea marrón (televisores y audio) es la más importante – el 93 % de los hogares colombianos cuenta con un televisor, el aparato más vendido en el país -, el gremio también apunta que la línea blanca ha presentado un buen desempeño económico desde 2002 y hoy es uno de los que presenta mayor dinamismo.

Según cifras de GFK, su participación en la torta de los electrodomésticos fue de 17 % el año pasado, en un sector en el que celulares y televisores de pantalla plana dominan el mercado: acapararon el 24 % y 26,3 % respectivamente. También se destaca la participación de las tablets, con 7,1 %, y y de los computadores portátiles, con un 15,1%.

Volviendo a la línea blanca, GFK reseña que en 2014 se vendieron 762.120 neveras con un valor que viene cayendo desde 2013 en 1,2 %. Las lavadoras, por su parte, presentan ventas de 712.743 unidades y un valor que se incrementó el año pasado en un 5 %.

Según Raddar, el año pasado las ventas de línea blanca superaron los 3 billones de pesos y el gasto per cápita superó los $65.000, siendo Montería la ciudad donde más se invierte en este tipo de electrodomésticos, seguida de Manizales, Pereira, Cartagena y Barranquilla.

Guillermo Fernández, director de Línea Blanca de Samsung Colombia, coincide con el director económico de Fenalco. “El mercado de línea blanca es muy versátil en el país. De hecho, brinda muchas oportunidades de crecimiento, puesto que cada región tiene intereses diferentes, lo que nos permite tener un amplio portafolio de productos para el hogar”.

Para la muestra un botón: en 2003, el 67 % de los colombianos tenía nevera. El año pasado, dicho porcentaje avanzó hasta el 80 % y en Bogotá es incluso más grande: es del 90 %.

En la compra de lavadoras también se ha visto un crecimiento exponencial a pesar de estar varios ‘pasos atrás’ de los avanzados por las ventas de neveras.

Según cifras del Dane, en 2003 el 25 % de los hogares colombianos contaba con este electrodoméstico. El año pasado, el porcentaje fue del 55 %. “Este cambio también ha originado que la cuarta parte de la venta de detergentes se las lleven los jabones líquidos, de los cuales la mitad son importados. A principios de este siglo, dicho producto ni siquiera punteaba en la torta”, añade España.

Fernández señala que otras tendencias que han marcado el consumo colombiano es que se buscan electrodomésticos que se ajusten a ciertas necesidades, dentro de las que se encuentran el ahorro de energía y agua y la eficiencia, pensando siempre en la economía del hogar. En la misma línea, el consumidor también considera el diseño y el espacio a la hora de comprar.

LA MARCA DE LÍNEA BLANCA MÁS RECORDADA

En su proceso estadístico, Raddar ha encontrado que la marca más recordada y querida es Haceb, llevándole una amplia ventaja a sus competidores: en el ‘top of mind’ logró un 45,43 % mientras que en el ‘top of heart’ acaparó el 46,77 %.

En el primer ranking le sigue Whirpool con un 17,85 %, Centrales (10,64 %), Mabe (8,73 %) y Challenger (7,56 %). En el segundo listado Centrales alcanza a Whirpool con un 13,74 % y 13,06 % respectivamente; detrás de estas marcas están Challenger (10,13 %) y Mabe (7,9 %).