Nespresso, por la conquista del ‘lujo cotidiano’

La compañía de Nestlé desarrollará el mercado de gama alta de café con la oferta de sus máquinas para procesar cápsulas de café. El modelo de comercialización que va directo al consumidor, está acompañado de la apertura de una boutique en Bogotá, en el segundo semestre.

Jean-Marc Duvoisin, Director General de Nestlé Nespresso S.A.

Carlos Ortega

Jean-Marc Duvoisin, Director General de Nestlé Nespresso S.A.

POR:
marzo 19 de 2014 - 03:30 a.m.
2014-03-19

La compañía Nespresso, de Nestlé, lleva con Colombia una relación de 10 años con la compra de café. Ahora, el nexo se afianza más porque al país en su mercado 61 para el desarrollo del negocio de sus máquinas y sus cápsulas de café para hacer espresso en casa.

Jean-Marc Duvoisin, Director General de Nestlé Nespresso S.A, oficializó la entrada de la marca y su modelo de comercialización a Colombia. Anunció la primera boutique en Bogotá, para el segundo semestre.

De paso, el alto ejecutivo presentó un balance satisfactorio del Programa de Calidad Sostenible de AAA de Nespresso, que ejecuta con la Federación Nacional de Cafeteros y Rainforest Alliance.

Duvoisin explicó a PORTAFOLIO la estrategia de incursión de la marca en Colombia.

¿Qué hace a Nespresso llegar a Colombia?

Somos muy fuertes en países de Europa como Suiza, España, Francia e Italia, donde hay un hábito de consumo del espresso. Nuestra máquina puede reproducir lo que antes se podría hacer solo con una máquina un barista.

Lo que hace la máquina es que pone presión sobre el café en cápsula. Hace un par de años empezamos a entrar en países en desarrollo donde hay un crecimiento muy fuerte como Brasil, México y Rusia. Ahora estamos mirando los países que siguen y naturalmente, está Colombia que ofrece mucha oportunidad de negocios en general.

¿Cómo harán? los estudios dicen que los colombianos no toman espresso...

Es cierto que el café en Colombia no es muy corto ni tan intenso. Los hábitos son diferentes pero vemos que cuando se prueba un espresso a la gente le gusta el sabor, el aroma y la fuerza mayor que ofrece. Son tendencias que también se ven con el chocolate y el vino.

En el mundo, el consumidor desarrolla su conocimiento con productos de mejor calidad. Nespresso tenía 3 o 4 productos y ahora hay una mayor gama. Hay una evolución y los consumidores exigen más.

¿Van a un segmento en particular?

Sin duda, a un segmento alto. Internamente, a Nespresso lo posicionamos como el lujo cotidiano. Puede ser una contradicción pero es un lujo de todo los días. La boutique también ofrece esta experiencia, muy lujosa, pero para un café. Es el único producto de consumo grande que tiene esta connotación premium.

¿Cuál es la meta en Colombia?

Nosotros queremos que la gente lo pruebe y nos dé su aprobación. Si no hay mercado, no hay mercado, nosotros no vamos a forzarlo tampoco. El mercado de Nespresso tomó 10 años en Suiza, en ese tiempo no pasaba nada. La entonces hay que tener paciencia y esa es la ventaja de Nestlé como compañía. Cuando entra es para tener un éxito a largo plazo y sostenible. Y Nespresso hace parte del grupo Nestlé con la misma filosofía de manejar negocios a largo plazo y de invertir, hay que tener paciencia.

¿Explorarán el mercado corporativo?

No, en una primera fase. Puede ser en un futuro porque es un mercado grande, pero preferimos establecer la marca y el concepto directamente con el consumidor.

¿Qué debe hacer un consumidor que quiera un producto de ustedes?

Las boutiques son una parte de cómo vendemos el producto. De hecho, entraron tarde al desarrollo de la marca. Se hace por teléfono o Internet. Existe el ClubNespresso, con los consumidores registrados. Sabemos cuánto compra, qué consume y qué necesita. Es un modelo para que a la gente le llegue café a su casa. Es un sistema que hay que entenderlo y no hay que presionarlo demasiado.

¿La boutique se replicará en otras ciudades?

En una primera fase no. Queremos medir el mercado y si va muy bien, sí. Colombia tiene muchas ciudades. Puedo imaginar que, por ejemplo, Medellín, estaría bien en una segunda etapa.

¿En Latinoamérica dónde hay tiendas?

Llegaron primero a Argentina y luego a Brasil México y Chile. Es un continente que crece bien. Pero hay que hacer un trabajo de fondo para que la marca se conozca.

Al mercado llegan más actores al negocio de café, como Starbucks, ¿Es una casualidad?

El modelo nuestro no es competencia de Starbucks, pero diría que no es una casualidad, sino que Colombia ofrece una oportunidad de negocio, es un país que está creciendo bien y que se ve que en el futuro debe seguir creciendo bien. Todos creemos que Colombia es uno de esos futuros países de crecimiento.

¿Cómo se proveen de café colombiano?

Más o menos el 80 por ciento de nuestros cafés tienen producto colombiano con mezclas.

También tenemos origen puro que viene de un solo lugar. Nestlé compra el 13 por ciento del café colombiano y lo distribuye a Nespresso y a Nescafé. Nespresso compra 280.000 sacos.

LA COMPRA DEL CAFÉ

¿Cómo actúan ahora que suben los precios al productor colombiano?

A nosotros no nos gusta mucho cambiar el precio al consumidor. Lo hacemos solo cuando es una necesidad. Tenemos que buscar otras maneras para no cambiar el precio. Ese es el reto del negocio.

¿Hacen compras a futuro?

Nuestro negocio no es el trading, nuestro negocio es comprar el mejor café. Así que si el precio sube hay que buscar maneras para no impactar al consumidor final.

¿Qué impacto tienen las menores producciones que se pronostican en países distintos a Colombia?

Tenemos que hacer estas mezclas, pero Colombia es el pilar. La evolución del clima hace que la producción del café cambie. Tenemos que adaptarnos y, hasta mejorar ante los retos del entorno ecológico.

Constanza Gómez G.

Economía y Negocios

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