El papel de las marcas en los grupos económicos

Cobrar regalías es una forma de ratificar dentro de una organización de gran tamaño la importancia de manejar con diligencia un activo tan importante como la marca.

La marca es mucho más que un nombre y un logotipo, pues viene acompañada de toda una estrategia comercial.

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La marca es mucho más que un nombre y un logotipo, pues viene acompañada de toda una estrategia comercial.

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septiembre 26 de 2014 - 01:06 a.m.
2014-09-26

Las marcas juegan un papel fundamental en nuestras vidas, pues estamos consumiéndolas de manera continua y en diferentes formas. Hasta un bien tan corriente como el agua y que podemos tomar del grifo, hoy en día se consume bajo marcas colombianas como Cristal, Brisa y Manantial o conocidas marcas internacionales como Perrier y Evian. Algunas de las funciones de las marcas es diferenciar productos y servicios de su competencia y construir una relación con el consumidor para asegurar su lealtad a futuro.

En el caso de los grupos económicos, las marcas pueden jugar un papel estratégico adicional. Por un lado, sirven para organizar su portafolio de negocios mediante el desarrollo de una arquitectura de marca. Hay arquitecturas de marca monolíticas como la de Carvajal, Sura o Familia que todos sus negocios se presentan bajo una misma marca. Por otro lado del espectro tenemos arquitecturas de marcas independientes como Bavaria,que ofrece sus cervezas a través de múltiples marcas importantes como Poker, Aguila y Club Colombia, o Quala con marcas como EGO, Savital, Instacrem y Ricostilla, sin que el consumidor necesariamente sepa que provienen de la misma empresa.

La marca también sirve de vehículo para realizar cobros por parte de la Casa Matriz a las empresas del grupo tanto en Colombia como en el exterior. La motivación no es otra que la de obtener un retorno por el uso de un activo valioso como la marca, al igual que se cobraría un arriendo por el uso de un inmueble o cualquier otro activo tangible. La marca es mucho más que un nombre y un logotipo, pues viene acompañada de toda una estrategia comercial y comunicación asemejándose a una asistencia técnica. Cobrar regalías es una forma de ratificar dentro de una organización de gran tamaño la importancia de manejar con diligencia un activo tan importante como la marca. Esto es muy importante, pues con la expansión regional de muchas ‘multilatinas’ colombianas, la casa matriz tiene la oportunidad de buscar la forma de recuperar el aporte que hace con su marca a las empresas del grupo. Este tipo de cobros se asemejan a lo que se conoce como precios de transferencia y están regulados por el Estatuto Tributario y el Artículo 3030 del 2013, que también cobijan el cobro de regalías.

Al cobrar regalías por el uso de la marca a las empresas vinculadas a un mismo grupo, surgen varias preguntas: ¿cuánto debo cobrar por el uso de la marca?, ¿debo valorar la marca para cobrar por su uso? En cuanto a cómo calcular el monto a cobrar por regalías, la ley dice que debe ser un valor similar al que se le cobraría a un tercero que quiera representar la marca en ese territorio. Sin embargo no es nada fácil encontrar información pública. Por lo tanto surge la necesidad de hallar una metodología que permita valorar la marca en la forma lo más objetiva posible. El método que se ha impuesto como el más preciso se conoce como ‘contribución económica’, que se enfoca en cuantificar el aporte que hace la marca al flujo de caja libre o el Ebidta del negocio. Para calcular regalías se puede aplicar un método similar que refleje lo que cada parte contribuye al negocio al igual que si se estaría cobrando a un tercero al que se le licencia la marca. Es importante también establecer un mecanismo que evite desestimular que las empresas vinculadas al grupo dejen de agregarle valor a la marca, como reacción a que cuanto más valor le agreguen a la marca, más se les va a cobrar.

Un enfoque reconocido para determinar el porcentaje de regalías a cobrar es la del 25 por ciento de la utilidad operativa. Aunque para algunos casos puede ser una buena aproximación, no siempre releja la verdadera contribución que la marca hace al negocio y los riesgos intrínsecos. El porcentaje exacto que se cobraría a un tercero o a una empresa vinculada al mismo grupo, depende del sector en que opere. Es diferente el papel que juega la marca en una industria de materias primas como la minería, al rol que desempeña en una empresa que vende productos de consumo masivo. Por lo tanto, para cada caso se debe hacer un análisis minucioso de las características del sector en que opera mirando cuáles son los impulsadores claves del negocio y determinar cómo se relacionan con la marca.

En resumen, las marcas pueden jugar un papel muy importante para los grupos económicos, mucho más allá de la diferenciación frente a la competencia, lo cual exige un trabajo interdisciplinario que involucra aspectos financieros, de mercadeo, tributarios y legales.

Fernando Gastelbondo
Presidente Compassbranding