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La pelea de las gaseosas por conquistar los estratos bajos

La reducción de los precios es protagonista en un mercado que vale 6.102 millones de dólares.

El 67,6% de las ventas de gaseosas se realizan en las tiendas de barrio.

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El 67,6% de las ventas de gaseosas se realizan en las tiendas de barrio.

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julio 16 de 2013 - 02:58 a.m.
2013-07-16

La guerra por tener el precio más bajo, las nuevas presentaciones y las promociones que abundan en las tiendas de barrio, ponen sobre la mesa la batalla que hay en el mercado de gaseosas por conquistar al consumidor de bajos ingresos. Una pelea literalmente refrescante, cuyos resultados están por verse.

Y no es para menos, pues con un negocio avaluado por Euromonitor en 6.102 millones de dólares al cierre del 2012, de los cuales el 67,6 por ciento de las ventas se realizan en las tiendas de barrio, es evidente cómo la base de la pirámide se ha convertido en un segmento estratégico para ostentar el liderazgo de la categoría.

Es así como, al reciente lanzamiento que hizo Postobón de la marca Speed, realizado en septiembre del 2012, se sumó ahora Tropikola, una bebida gaseosa de bajo costo que entra a dinamizar la batalla con sus sabores manzana y tropical. Una botella de 2 litros de esta última marca cuesta 2.000 pesos, lo mismo que una Big Cola de 1,75 litros.

Según explicó Camilo Herrera, presidente de Raddar, la categoría de bebidas carbonatadas de Colombia está pasando por un momento de reacomodación. “El mundo de ingresos bajos ha sido terreno comercial para las gaseosas hace mucho tiempo, pero este mercado ha tenido grandes cambios a los que la industria ha tenido que adaptarse, como el aumento de la penetración de los jugos en polvo, las lluvias y el cambio en el ingreso disponible de los hogares”, sostuvo el experto.

“A diferencia de otros países de la región, en este la lucha se está dando por productos de bajo desembolso y pocos centímetros cúbicos, mientras que en otros países ocurre lo contrario”, agregó Herrera.

La fórmula del precio bajo no es nueva en Colombia y ha sido la estrategia gracias a la que Aje Group, multinacional dueña de la marca Big Cola y el jugador más joven en el mercado a nivel nacional, logró posicionarse y ubicarse entre las compañías más relevantes de su categoría. Tanto es así, que su participación ha crecido casi dos veces en los últimos cinco años: mientras en el 2007 tenía el 2,6 por ciento de las ventas en volumen, Euromonitor reporta que al cierre del 2012 llegó al 4,9 por ciento, convirtiéndose en la marca que más terreno ganó en dicho periodo de tiempo.

Además de las marcas económicas, las presentaciones tradicionales también han variado su precio. A principios de este mes, Coca-Cola redujo el valor de sus gaseosas de 250 mililitros no retornable a 500 pesos. El movimiento tuvo tal acogida que fue emulado rápidamente por su competencia directa, Postobón, en la misma presentación.

En el mismo orden de ideas, Santiago López, presidente de la Cámara de la Industria de Bebidas de la Andi, señala a las marcas propias de los supermercados como impulsoras del consumo de gaseosas en el hogar. “Estas compiten con precio. Son gaseosas mandadas a hacer, orientadas al grupo de bajos ingresos”, señaló.

ENVASES PEQUEÑOS

Las nuevas presentaciones también han sido protagonistas en la batalla. Primero, Coca-Cola lanzó latas de 237 mililitros que permitían a las personas acceder a la bebida en diferentes momentos de consumo, a un precio más cómodo que el de los envases más grandes. De nuevo, Postobón también imitó la estrategia y la lanzó para todos sus sabores. El consumo per cápita de gaseosas ha crecido 7 por ciento durante los últimos 5 años, un ritmo que, se espera, siga pues las ventas de la industria están muy ligadas al crecimiento del país.

LAS MARCAS REGIONALES TAMBIÉN TIENEN 'LO SUYO'

Pese a que tienen participaciones pequeñas, las productoras regionales también tienen un papel importante en el desarrollo de la categoría de gaseosas en el país. Sellos como Kola Sol y Gaseosas Cóndor compiten con sabores de gran aceptación en su zona de influencia, valiéndose también del sentido de pertenencia de los consumidores hacia su marca. Aunque no hay datos puntuales del comportamiento que tienen todas estas empresas, el negocio es tan exitoso que, por ejemplo, Gaseosas de Girardot (compañía dueña de la marca Kola Sol), aumentó su facturación en 12 por ciento durante el 2012, pues pasó de vender 4.061 millones de pesos en el 2011 a 4.550 millones el año pasado.

Cristina Bustamante

Redacción Portafolio

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