¿Por qué no tener un buen sistema de atención al usuario puede ser costoso?

El tema no es solo recibir las inquietudes sino tramitarlas y responderlas adecuadamente. La tecnología es clave en estos procesos.

Suben las quejas de acoso laboral durante 2012
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Portafolio
marzo 03 de 2017 - 10:15 p.m.
2017-03-03

Por semana, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) recibe en promedio mil demandas de consumidores contra algún almacén o empresa con la que adquirieron algún bien o servicio.

En ocasiones estas acciones buscan una reparación económica y en otras simplemente que se corrija algo con el fin de que más personas no resulten afectadas.


Las sanciones, en caso de resultar responsables, van hasta los 200 salarios mínimos mensuales (hoy son casi 150 millones de pesos).

De acuerdo con el delegado de Protección al Consumidor de la SIC, Fidel Puentes, desde el 2015 se han impuesto 76 sanciones correspondientes al sector automotor, por 500 millones de pesos, y se han impartido tres órdenes a grandes almacenes para que establezcan un sistema de peticiones, quejas, reclamos y sugerencias (PQRS), que es la manera como las compañías atienden los requerimientos de sus usuarios antes de que estos tengan que canalizar sus casos hacia la autoridad competente.

Pero más allá de las posibles penalidades, el principal motivo por el que a nivel corporativo es importante contar con un buen mecanismo de resolución de PQRS es el costo reputacional de tener un cliente no insatisfecho.

Y si bien en Colombia no todos los establecimientos industriales y comerciales están obligados a tener un registro de PQRS, el artículo 23 del Estatuto del Consumidor sí habla de que proveedores y distribuidores deben suministrar una información mínima, clara y eficaz, comprensible e idónea acerca de dónde quejarse.

Existen tres campos donde la obligatoriedad de habilitar un mecanismo institucional de atención al cliente es expresa. Dos circulares de la SIC, del 2001 y 2003, obligan al sector automotriz, que comprende a productores, ensambladores e importadores de carros, representantes, concesionarios, talleres y expendedores de repuestos.

El segundo, establecido desde el 2010, es el espectáculos públicos, sean personas naturales o jurídicas, grandes empresas o pequeñas, que se dediquen a organizar este tipo de eventos, y el tercero (circular del 2011, son los almacenes (o cadenas) cuyos ingresos sean iguales o mayores a 3.000 salarios mínimos mensuales (poco más de $2.200 millones).

La Superintendencia de Servicios Públicos también obliga a que sus vigilados desarrollen mecanismos expeditos de contacto con sus abonados y lo mismo ocurre con las empresas controladas por las superintendencias de Servicios Públicos Domiciliarios y la de Puertos y Transportes.

Según Harol Cuéllar Tovar, director de Servicio Público de Aranda Software, una firma especializada en esta clase de soluciones, a pesar de que las pérdidas pueden ser millonarias por ello, pocas veces las empresas –incluso las grandes– hacen buen seguimiento a las quejas, reclamos, sugerencias e incluso felicitaciones que sus consumidores les hacen llegar. “Bien porque le restan importancia la interacción con el ciudadano y la compañía, o simplemente porque consideran que su prestigio es tan alto que no necesitan retroalimentación”.

Lo cierto es que en repetidas ocasiones especialistas han conceptuado que es mucho más dispendioso y costoso recuperar un cliente que se va, que conseguir uno nuevo.
Cuéllar recuerda que la normatividad manda que se tenga la posibilidad de recibir la información de PQRS de manera verbal y fuera del horario no laboral, lo mismo que el que se dé una respuesta en un periodo de tiempo limitado.

Además, el compromiso no involucra solo la recepción, sino que existan áreas especializadas y herramientas tecnológicas para llevar a cabo un control y seguimiento, algo de lo que en nuestro contexto se carece con frecuencia.


Lo que recomienda el especialista de Aranda Software es disponer de mecanismos y herramientas que sirvan a ese propósito, a través de múltiples canales como aplicaciones y plataformas electrónicas, gestionando peticiones que sean medibles, que generen indicadores de gestión y que sean respondidas en tiempos óptimos para el consumidor y la empresa.

Dependiendo del requerimiento, se enlaza la petición con la persona correspondiente que puede dar solución, con ciertos niveles de servicio establecidos, con reglas, alerta y apegándose a un proceso ágil, establecido previamente por la empresa y el Estado.
Eso es aún más vital en los tiempos del internet y las redes sociales cuando una petición o queja mal tramitadas puede multiplicarse por cientos o miles en cuestión de minutos.

El directivo de Aranda Software destaca que una gran falencia detectada en el sector privado es que no existen áreas especializadas ni herramientas tecnológicas que permitan llevar un control, seguimiento e interacción con los ciudadanos, lo cual es una gran debilidad.

La mejor comunicación de la cual somos partidarios, es la que mantiene en contacto constante y directo a las empresas o instituciones públicas con los usuarios, dando respuestas inmediatas, mandando alertas y mensajes respecto a la solicitud. Se trata de entablar una relación a satisfacción y generar un lazo de confianza. Es dar solución a los problemas y no que las PQRS sean un problema para la entidad”, puntualiza Cuéllar.

En esto, si bien el contacto directo sigue siendo importante, el uso de la tecnología es fundamental y será aún más esencial a futuro.

La SIC recibe 50.000 quejas cada año

Por semana, la SIC recibe unas 2.000 denuncias administrativas y 1.500 demandas de protección al consumidor. El año pasado fueron en total 50.000 y se alcanzaron a resolver 35.000, según Puentes. La delegatura de Protección al Consumidor tiene cerca de 5.600 investigaciones abiertas.​

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