Así prepara el Éxito su futuro en el mercado virtual

En el 2014 las ventas no presenciales marcaron un 2 % en el total de la facturación de la cadena, que ha invertido casi US$ 60 millones en tecnología y centros de despacho para afrontar el aumento de ese segmento. El CEO del grupo, Carlos Mario Giraldo, dice que este año crecerían más del 6 %.

El Cedicom, en Funza, tiene casi 10.000 m2 de área y puede despachar hacia todos los municipios del país.

Archivo particular

El Cedicom, en Funza, tiene casi 10.000 m2 de área y puede despachar hacia todos los municipios del país.

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marzo 13 de 2015 - 03:54 a.m.
2015-03-13

En el 2014 las ventas virtuales del Éxito ascendieron a 200.000 millones de pesos. Y aunque la cifra solo representa el 2 por ciento de la facturación total del grupo por canales no presenciales tiene un valor simbólico, porque marca la tendencia de lo que será la evolución futura del negocio del grupo.

De hecho, el conglomerado comercial viene preparando hace 17 años su transición de los mercados físicos a otras formas de relación con los compradores, entre las cuales está la virtual y se espera un aumento exponencial de ella, ya que existen estimativos de que por este medio se harán el 10 por ciento de las ventas en el mundo para el año 2017.

El presidente del grupo, Carlos Mario Giraldo, explica que de lo que se trata es de tener al cliente en el centro y para llegar a él, utilizar distintos canales. En eso consiste la omnicanalidad, que involucra los pedidos por teléfono, computador, tabletas y teléfonos móviles.

¿Qué ha significado esto para la compañía?

Esto ha significado la necesidad de tener un centro de distribución especializado para atender solo el comercio electrónico, el que llamamos Cedicom, que queda en Funza. Tiene casi 10.000 metros cuadrados de área y está capacitado para despachar productos distintos a alimentos a 1.100 municipios de Colombia. Es donde se hace el chequeo o la organización de todos los pedidos. Ya hemos llevado pedidos a 527 municipios, entre ellos muchos lejanos como El Doncello (Caquetá), Mutata (Antioquia), Fonseca (La Guajira) y San Agustín (Huila).

¿Y para alimentos?

Hay dos centros de despacho de alimentos y productos para picar: uno en Medellín y otro en el norte de Bogotá. Son sitios donde se organizan los pedidos y los clientes pueden recoger sus productos; pueden hacer el pedido por teléfono o comercio electrónico y recogerlo en el camino a la casa, lo que se llama en el mundo entero drive in. Pero además, en 250 almacenes tenemos sitios de entrega: el cliente puede pedir, bien por un catálogo virtual, e-comerce o teléfono, y definir dónde quiere que le entreguemos el producto.

¿A futuro cuánto va a pesar ese ‘e-comerce’?

Es difícil hacer un cálculo. Hoy día, el comercio electrónico global se estima en 925 billones de dólares. En productos de gran consumo (aseo, cuidado personal y alimentos) se estima que en los países avanzados como Estados Unidos o Inglaterra está llegando rápidamente al 10 por ciento del total del comercio.

¿En cuánto tiempo cree que podrían llegar a esto?

Acá es un proceso que se va a surtir probablemente en cinco u ocho años, porque haber formado una base de 200.000 millones de pesos fue difícil, pero de ahí en adelante el aumento va a ser exponencial.

¿Cómo ha evolucionado esto en su organización?

En el 2013 marcó 1 por ciento de las ventas totales en el país y en el 2014 pesó el 2 por ciento.

El consumidor en todas partes ha vivido cuatro etapas: en la primera, comienza a acceder al comercio virtual usando el comercio electrónico y las redes sociales. Después, hace transacciones financieras, consulta de saldos y compra viajes. En la tercera, accede a la cultura, música, libros, tecnología y productos de gran tamaño, como muebles y colchones. Y en la cuarta, se mete en la compra de calzado, ropa y alimentos.

¿En cuál va Colombia?

Está entrando en la etapa 3, de tres años para acá, igual que Argentina. Ya se vende algo de ropa y alimentos, pero esto va a crecer más a futuro. Brasil está en la cuarta etapa y otros, como EE. UU., Francia, Japón e Inglaterra ya están en full y con crecimientos muy grandes.

¿Cuánto han invertido en esta transición?

La totalidad de la inversión que hace la compañía fluctúa entre 250 y 300 millones de dólares por año y cerca del 20% es en tecnología de información y redes logísticas. En ese 20 por ciento está lo relativo a comercio virtual y atención de domicilios.

¿Piensan montar más centros de despacho?

A futuro, es probable, en la media en que los lugares de destino y las ventas crezcan, pero con los tres actuales tenemos suficiente capacidad para atender las ventas.

¿Todo esto no ha hecho bajar las ventas presenciales?

El efecto acumulado es positivo, porque no todo el pedido por esta vía deja de hacerse por canales tradicionales. Hay consumidores nuevos, jóvenes, otros que piden tecnología y hay un porcentaje (no lo revela) que sí tiene una competencia con los puntos de venta físicos.

¿Esto significa parar el crecimiento de almacenes?

No, a la par tenemos un plan agresivo de crecimiento, con unos 300 millones de dólares en almacenes y centros comerciales, pero también más Carulla, Éxitos, Surtimax y Súper Inter.

Hace poco dijo que el país crecerá hacia el Valle y Eje Cafetero. ¿También para ustedes será así?

La gran ventaja es que estos lugares crecen en el momento en que nosotros adquirimos Súper Inter y tenemos 46 almacenes ubicados allá. Estamos trabajando en integrarlos bien.

¿Cómo pinta el 2015?

No puedo dar cifras, pero el crecimiento el año pasado fue superior al 6 por ciento y este año puede ser mayor.