Promover el desayuno, clave para el negocio de Kellogg’s

Planea vender más de US$ 100 millones en el país y 150 en la zona andina, tras recuperarse del Mundial.

Letamendia dirigió el jueves una campaña en un restaurante del barrio Ciudad de Quito, de Bogotá.

Archivo EL TIEMPO

Letamendia dirigió el jueves una campaña en un restaurante del barrio Ciudad de Quito, de Bogotá.

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octubre 06 de 2014 - 12:50 a.m.
2014-10-06

El Mundial de Fútbol fue una buena noticia para muchos segmentos del comercio que aumentaron sus ventas, pero la marca de alimentos Kellogg’s, sufrió un estancamiento en ese periodo y comenzó a recuperarse tan pronto los árbitros dieron el pitazo final.

El gerente de la compañía para la región andina, Javier Letamendia, le dijo a Portafolio que este año su facturación crecerá cerca de 4 por ciento.

¿Cómo va el 2014?

Razonablemente bien, aunque notamos un poco el efecto de ese frenazo de la canasta de alimentos frente a los televisores y neveras, por ejemplo, que aumentaron en los seis primeros meses del año por el Mundial. Los alimentos subieron entre cero y 1 por ciento, cuando tradicionalmente es 3 a 4 por ciento. Por fortuna ya empezaron a crecer de nuevo.

¿Cuál es la meta para este año?

Crecer alrededor de 4 por ciento y para el 2015, 5 a 6 por ciento.

¿Eso frente a qué facturación del 2013?

En ese año fueron casi 100 millones de dólares en Colombia y en América Latina, 1.200 millones. La intención es que la facturación del área andina llegue a 150 millones de dólares.

¿Qué tan importante es esta zona para Kelloggs?

La compañía la considera como muy estratégica para su crecimiento y con mayor razón, Colombia, donde las posibilidades de desarrollo son muy grandes: solo el 30 por ciento de los hogares acá toman hoy cereales y la idea es empujar esta cifra que crece cada año.

¿Buscan que se cambie la arepa y el pan por el cereal de paquete?

Si a mí me dan unas arepas no hay que renunciar a ellas; se trata es de ver la importancia del desayuno e incluir alimentos balanceados con vitaminas y minerales. Hay muchos niños que no desayunan, y no es por cuestiones socioeconómicas, sino porque, a las velocidades del mundo actual, nos olvidamos a veces de principios básicos, como que los niños deben ir desayunados al colegio. Por eso hemos lanzado la campaña ‘Desayunos para mejores Días’.

¿Cuál será su estrategia?

En Colombia tenemos unos 200.000 puntos de venta. Aparte del canal moderno, distribuímos en 170.000 tiendas. Mercados que no eran tan importantes para nosotros se han convertido en otro nivel donde vamos a reforzar la presencia. En Ecuador, tenemos también presencia y próximamente definiremos qué hacer con Bolivia. Nuestro negocio número uno se llama México y nuestra segunda apuesta por los bajos niveles de penetración del cereal es Brasil.

¿Hay alguna novedad?

Nuestra próxima gran apuesta en la región es lanzarnos con las barras de cereal, que venden cerca de US$ 6 millones en Colombia y tienen a Nutresa de líder. Ya la sacamos y tenemos el 13 por ciento del mercado, pero el año entrante nos lanzamos con medios. Creemos que es otra forma de desayunar y cubrir necesidades a media mañana y media tarde.

INVERSIÓN DE US$ 14 MILLONES EN PLANTA VA POR BUEN CAMINO 

Desde principios de este año kellogg’s empezó una inversión de 14 millones de dólares en su planta de producción de Bogotá y según Javier Letamendía, el cronograma se está cumpliendo para concluir las obras en los tres años planeados.

En esta fábrica se producen 18.000 toneladas anuales de los productos de la marca, que abastecen al país.

Además, el 8 por ciento de la producción se exporta a Perú, Ecuador y Bolivia.

“El 95 por ciento de lo que vendemos en Colombia lo hacemos en el país”, dice el gerente regional.

El año pasado esta fábrica ocupó el primer puesto mundial entre las de la compañía por su eficiencia.

“Esto se logró a través de una combinación: cuando arrancamos un proyecto lo primero que intentamos es pensar en el consumidor, y esto es pensar en la calidad del producto y una propuesta eficiente de costos que ha permitido seguir invirtiendo en más proyectos”, explica Letamendía.

Una de las claves de posicionamiento, según él, ha sido el trabajo cercano con los tenderos. “Somos un negocio que le está enseñando a Latinoamérica como trabajar el mercado tradicional de las tiendas y la planta Bogotá se ha convertido en experta en cómo manejar esos formatos”, añade.