Redes sociales: oportunidad
y riesgo para las empresas

Las compañías, al igual que las personas, tienen ahora un medio
de comunicación propio, con capacidad infinita para generar opiniones. 

Ramiro Prudencio

Ramiro Prudencio, CEO y Presidente de Burson- Marsteller Latinoamérica.

Empresas
POR:
Portafolio
marzo 18 de 2016 - 07:53 p.m.
2016-03-18

Las organizaciones empresariales, cualquiera que sea su tamaño, deben repensar su estrategia de comunicaciones y mercadeo. El desafío impuesto por las redes sociales implica la necesidad de fortalecer sus departamentos de marketing, integrándolo con todas las áreas de la empresa y convirtiendo a cada uno de los empleados en un medio de comunicación que cumple la función de posicionar las marcas a través del nuevo poder de las comunicaciones: la opinión viral.

Portafolio habló con un experto en el tema. Se trata de Ramiro Prudencio, CEO y presidente de Burson-Marsteller Latinoamérica.

¿Qué ha cambiado en la consultoría de las comunicaciones?

Efectivamente, ha habido cambios, como consecuencia de dos fenómenos que hemos identificado.

Uno de ellos es que la reputación corporativa e institucional se vuelve cada vez más importante para las organizaciones. Las empresas están operando en medio de sociedades que son cada vez más plurales y democráticas. Cualquier persona con un dispositivo se vuelve un formador de opinión pública. Por eso, las organizaciones ya no se pueden enfocar solamente en su relación con los medios, el Gobierno y otras élites de opinión, sino con la sociedad en general.

Hoy en día, las empresas tienen que rendir cuentas ante la sociedad civil, y atender sus exigencias de responsabilidad social.

¿Cuál es el segundo punto?

El segundo punto es el cambio en el comportamiento del consumidor, que cada vez está más informado. Eso significa que hay que diseñar estrategias para llevarles la información correcta y oportuna a los consumidores para la toma de decisiones de compra. Aquí es muy importante la comunicación de marketing.

¿Las redes sociales son las protagonistas de estos cambios?

Así es. Pero también son fuentes de información muy rica para las empresas a la hora de hacer crecer sus marcas. Los datos que los consumidores suministran en las redes sociales permiten enfocar las estrategias concretas hacia audiencias o nichos específicos del mercado. Por ejemplo, por afinidad, ubicación geográfica, actividad, edad, etc.

¿Cuáles son los riesgos y las oportunidades que enfrentan las empresas ante las redes sociales?

Las marcas siempre han vivido del boca a boca, pero su capacidad de escalar se potencia de una manera infinita través de las redes sociales. Por eso la experiencia positiva se vuelve muy importante, pero también se puede convertir en un asunto muy crítico, cuando esa experiencia es negativa. Las redes no deben ser usadas solamente para captar denuncias sino para aprovechar oportunidades.

¿Y cómo responder a este fenómeno?

Esto requiere de eficiencias en el gasto publicitario. Imagínese si usted aumenta el gasto de publicidad en experiencia del cliente para cuidar de él, esa persona se convierte en el vehículo de promoción a través de su medio de comunicación propio.

¿Qué debe hacer una empresa o un personaje público para enfrentar esta exposición ante la sociedad?

Las organizaciones deben diseñar sus estrategias de acuerdo a sus necesidades digitales. La gran transformación es que las empresas tienen todo para ser compañías de medios, es decir, deben producir contenidos mediatices. Eso les genera una gran oportunidad, pero hay que diseñar una estrategia sobre cómo llegar al público a través de los diferentes canales, pero haciéndolo bien. Ya no necesitan pasar por terceros, es decir, por los medios.

¿Cómo proceder ante la oportunidad que tienen las empresas de mostrar las cosas buenas que hacen?

Cada uno de los funcionarios de una compañía es un minidepartamento de información, que está comunicando hacia afuera si su empresa está cumpliendo con su función social. Eso significa que hay que trabajar también más fuerte en la comunicación interna.
Las empresas deben capacitar a la gente respecto a su comportamiento en las redes sociales. Los empleados son un canal permanente de alta credibilidad, por cuanto pueden aportar pruebas y experiencias positivas o negativas de la compañía para la cual trabajan.

¿Cuál es la nueva tendencia de las comunicaciones?

Los hilos o las murallas que separaban a la comunicación se rompieron. El marketing directo desapareció.

Por eso, hoy nuestra compañía está incorporando personas de todas las profesiones. Por ejemplo, publicistas, politólogos, abogados, economistas y, desde luego, periodistas. Hoy no solamente trabajamos en espacios mediatices.

¿Quiénes deben hacer parte de la estrategia de ‘marketing’ de una empresa?

Es clave reestructurar su división de comunicaciones para asegurarse de que estas plataformas sean bien utilizadas y optimizadas. También hay que entender que esta es una gran oportunidad para promover las marcas. Allí deben estar todas las áreas de la empresa. Es necesario que la estrategia sea conocida por todos los miembros de la organización, porque cada uno es un medio que transmite información.

¿La coyuntura de desaceleración de la economía implica un cambio en la comunicación o en el mensaje?

Lo que vemos es que las empresas están adecuando su comunicación hacia un consumidor que ante el panorama económico está cuestionando todos sus gastos. Hay sectores que están creciendo en estos momentos, como el de consumo y el financiero, a pesar de la coyuntura. Otros, como el energético, están en problemas por la crisis de las materias primas.

En coyunturas como la actual la comunicación debe reforzar el tema del valor, es decir, cómo un determinado producto pude resulta favorable para un hogar.

Además, en muchos países han estallado grandes escándalos de corrupción, y las instituciones públicas están en discusión, pero esto involucra a las privadas. Esto hace que la exigencia de transparencia se imponga con más fuerza. No es que el Gobierno sea el único corrupto, sino que existe alguien del sector privado que estuvo dispuesto a pagar por un beneficio particular. Aquí es donde juega un papel muy importante la reputación.

‘ESTAMOS ANTE UN BARÓMETRO CONTINUO’

¿Qué es atender hoy una crisis frente a lo que era hace unos años?

La sociedad civil es cada vez más exigente, al igual que los medios y los gobiernos son más maduros en su función de fiscalizar y regular los mercados. A esto se suma la comunicación digital.

Antiguamente nosotros preparábamos las respuestas de las empresas a los medios de comunicación y las entregábamos unas horas después o por la noche. Hoy es necesario responder inmediatamente, porque se potencia no solamente a través de las redes sociales sino de los medios, incluso los que antes eran escritos y ahora difunden la información en sus sitios web. Son casi una estación de radio.

Las crisis estallan en las redes sociales y se multiplican a través de los medios. Antes debíamos atender solamente a los periodistas y no había mucha información. Hoy tenemos un barómetro continuo que nos permite medir la imagen y la reputación.
La información que recibimos de las redes nos permite señalar si se está ante una crisis y cuál es su magnitud.

¿Cuál es la tendencia de la estrategia de promoción de las marcas o de los contenidos en los sitios web?

La moda es el snapchat que practican los jóvenes entre 16 y 25 años de edad. Se trata de un mensaje muy corto, de apenas unos segundos, que lanza un mensaje atractivo que invita al consumidor a conocer más detalles del tema. Eso está siendo utilizado por The Wall Street Journal para que los lectores vayan a sus notas más profundas. Esta es una plataforma que comenzó para enviar micromensajes de 10 segundos, que se ven y luego desaparecen. Ahora tienen un poco más de extensión.

También hay plataformas que permiten interactuar con los clientes de manera directa. Cada canal tiene un perfil y una finalidad, y lo que debe hacer la empresa es organizarse para aprovecharlos.

¿Las facultades de comunicación social están a tono con las nuevas realidades de esta actividad?

Yo creo que las nuevas generaciones son nativas del mundo digital y por ello no se resisten a esta realidad. Las universidades también han introducido cambios.

Pero en Burson-Marsteller no dejaremos de exigir que los jóvenes que trabajan para nosotros sepan escribir bien, manejen correctamente la ortografía y el idioma, cualquiera que sea. Nos preocupa la calidad de los nuevos profesionales y por eso creo que las bases del periodismo en las universidades siguen siendo las mismas.

¿Cómo se imagina la tecnología en 10 años?

Es muy difícil saber cómo serán las comunicaciones en 10 años, así como hace una década no sabíamos cómo iba a ser lo que estamos viviendo hoy. Lo que sí creo es que los usuarios van a producir más información y datos sobre sus hábitos de consumo de información y entretenimiento. Por eso los medios deben mejorar la calidad acorde con lo que los lectores buscan.

Los medios ya están repensando su estrategia hacia los medios digitales. Sería una pérdida enorme si los medios abandonan la investigación. Esa es una función clave en la democracia y en la sociedad.

¿Cómo ve a América Latina en este contexto?

América Latina ha dejado de ser solamente receptor y se ha convertido en emisor, como resultado de que sus economías, los pensadores y los emprendedores están más maduros. Dejamos de ser islas.

edmtov@portafolio.co