Reputación: cuestión de actitud, no de percepción

Cuando hay una buena reputación, esta actúa como un escudo que te defiende ante las crisis. El éxito está reservado solo para aquellas organizaciones que logran presentarse ante sus grupos de interés con un discurso coherente y consistente.

Reputación: cuestión de actitud, no de percepción

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Reputación: cuestión de actitud, no de percepción

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diciembre 14 de 2013 - 12:19 a.m.
2013-12-14

La reputación no es una mera percepción, porque necesita estar estabilizada y tener la fuerza motivadora suficiente para despertar conductas de apoyo hacia la organización.

Así lo advierte Ángel Alloza, director y secretario general de Corporate Excellence de España. El experto es uno de los autores del libro ‘Reputación Corporativa’ y hace poco estuvo en el país.

¿El libro está en Colombia?

Sí, presentamos la edición latinoamericana en la Segunda Conferencia de Reputación Corporativa en Latam, organizada por Goodwill Comunicaciones, en octubre, en Medellín. La versión española fue lanzada en junio, y la inglesa será lanzada el año entrante. Esperamos que sea un manual de referencia en la materia.

¿Qué cuestiones aborda?

El lector encontrará las claves para llevar a cabo la gestión de los intangibles, entendiendo que el futuro sostenible de las organizaciones a largo plazo ya no significa liderar por tamaño o por cualquier otra variable financiera. De lo que se trata es de ser líderes en reputación: conseguir ser los más respetados, los más admirados, los que despiertan más empatía y, por tanto, los que consiguen un mayor respaldo y comportamientos favorables por parte de todos sus grupos de interés.

¿Cuál es el mensaje?

Que la reputación no es una percepción, sino una actitud que desencadena comportamientos capaces de generar valor para las organizaciones.

¿Qué implica que sea una actitud?

Tiene varias ventajas. Por un lado, fundamenta teóricamente la relación entre opinión y conducta colectivas. La reputación no puede ser una mera percepción, porque necesita estar estabilizada y tener la fuerza motivadora suficiente para despertar las conductas de apoyo hacia la organización. Nuestra definición de la reputación corporativa permite desarrollar modelos de gestión consistentes.

¿Cómo construir reputación desde que nace la marca?

La marca y la reputación nacen desde adentro de la organización hacia fuera. Esto significa que no hay marca ni reputación si no se ha construido antes una identidad fuerte, diferenciadora y capaz de generar adhesión. Esa identidad está constituida por los valores, los principios y la visión de la empresa, es la guía para el comportamiento de la organización y de todos sus empleados.

¿Cómo se subsana un error de reputación?

Las bases de la construcción de la confianza están en hacer promesas y luego cumplirlas. Cuando tienes una buena reputación, esta actúa como un escudo que te defiende ante las crisis.

Eso sí, si tienes y construyes simplemente imagen, esta se puede desvanecer de un día para otro. No se trata de mejorar la imagen en un momento coyuntural, con un pequeño lavado de cara.

¿Cuál es la regla de oro para superar una crisis?

En el actual entorno empresarial, caracterizado por una demanda creciente de transparencia, ética y responsabilidad social por parte de los grupos de interés, la gestión del riesgo reputacional se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación y protección de valor para las empresas.

¿Reconocer el error puede ser suficiente?

El éxito está reservado solo para aquellas organizaciones que logran presentarse ante sus grupos de interés con un discurso coherente y consistente, que generen credibilidad y confianza, y que sean admiradas, capaces de atraer clientes, el mejor talento y el mejor capital.

¿SOLO GRANDES MARCAS GESTIONAN SU REPUTACIÓN?

Gestionar la reputación y la marca no tiene nada que ver con el tamaño de una organización, sino con el convencimiento de que la buena reputación conduce a la excelencia empresarial, al introducir las expectativas de tus grupos de interés en tu modelo de negocio e incluir un sistema de mejora continua.

Ser líder en reputación significa competir, no tanto por la dimensión, el tamaño o las variables de tipo financiero, sino por obtener el respeto, la admiración y el respaldo de aquellos que son clave para nuestra supervivencia, nuestros principales aliados: los empleados, los clientes, los inversores, la sociedad en general.

Las compañías que son capaces de alinear a sus aliados con su estrategia conseguirán ventajas competitivas no copiables. En definitiva, se trata de hacerlo bien en aquellas dimensiones sobre las que nuestros grupos de interés nos van a juzgar –las 7 dimensiones son desempeño financiero, innovación, liderazgo, trabajo, ética, ciudadanía, productos y servicios–. Pero, adicionalmente hay que comunicar bien eso que se hace. Y todo ello, teniendo en cuenta el contexto social.

Constanza Gómez G.

Economía y Negocios

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