Resistencia a la ‘moda rápida’

EE. UU. es líder en la innovación de formatos minoristas; sin embargo, se perdió la estrategia más importante de la última década.

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Resistencia a la ‘moda rápida’

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octubre 10 de 2015 - 01:13 a.m.
2015-10-10

Si existe un país en el mundo que debería haber logrado una revolución en venta de ropa al por menor es Estados Unidos, el gran laboratorio de tendencias de los consumidores y de innovación empresarial. Pero la nación que inventó la comida rápida fue derrotada por Europa en la ‘moda rápida’.

La más reciente víctima de esta insularidad y de la incapacidad para adaptarse es American Apparel, la cadena de ropa con sede en Los Ángeles que esta semana se acogió a la Ley de Bancarrota.

La firma se hallaba bien situada para estar a la par de Hennes & Mauritz de Suecia, y de Inditex de España, la matriz de Zara, pero aun así fracasó.

Debajo de su provocativa publicidad, American Apparel es una empresa tradicional. La compañía recalcó el hecho de que la fabricación se llevaba a cabo en territorio estadounindense, en lugar de en China y otros países de bajos salarios, como lo hacen otros minoristas de ropa especializada. Pero realmente no aprovechó esta proximidad; era tan lenta y conservadora como cualquiera de ellas.

Estrategia de ‘perder-perder’

Felipe Caro, profesor de la Universidad de California en Los Ángeles –quien estudia las cadenas de suministro y ha asesorado a Inditex– llama la estrategia de American Apparel “perder-perder”, ni barata ni innovadora.

Gap ha sido presionada incesantemente por H&M, Zara y Forever 21, la cadena norteamericana fundada por una pareja coreano-estadounidense que fue la que más rápido aprendió la lección de Europa. La estrategia de Gap de llenar las tiendas con una colección de piezas básicas, y de no cambiar mucho entre las estaciones del año, es aburrida y anticuada. Los compradores jóvenes se sienten atraídos hacia la veloz rotación en las tiendas de moda rápida.

El que American Apparel se haya acogido al Capítulo 11 –el de la bancarrota– no representa la única señal de la influencia europea en el comercio minorista de EE. UU.

El error es negarse al cambio

Resistirse a la moda rápida se ha convertido en un esfuerzo inútil.

Gap está actualmente experimentando con la estrategia de la moda rápida colocando pequeñas cantidades de nuevos estilos en las tiendas y observando si les gustan a los compradores.

El paralelismo más cercano a cómo una industria estadounidense está teniendo que reestructurar la totalidad de sus cadenas de suministro, sus métodos de fabricación y su enfoque de diseño para estar a la par de la competencia extranjera en su mercado de origen es la revolución de la ‘manufactura esbelta’ de la década de 1990.

El atractivo de la moda rápida no es una mejor calidad. En lugar de ello, los consumidores se sienten atraídos a las tiendas por la oportunidad de comprar ropa de moda barata que puede no durar mucho tiempo, ya sea en el exhibidor o en el clóset.

Esta estrategia fue concebida por los estadounidenses en la década de 1990. La idea era que la “respuesta rápida” podría ayudar a la industria textil estadounidense a trabajar más eficazmente con los minoristas y a evitar que la producción se trasladara al extranjero. En la práctica, hizo poco a favor de la industria de EE. UU., pero mucho a favor de la de Europa. Es todo un misterio por qué los minoristas europeos le ganan a sus contrapartes estadounidenses de esta manera.

EE. UU. es un mercado competitivo de innovación de formatos minoristas, y sin embargo se perdió la innovación más importante de la última década. La ubicación es una de las explicaciones. La cultura es otra explicación. Mientras que la moda de lujo – liderada por las empresas europeas, como LVMH y Gucci– se mantuvo como una industria separada de la de la ropa a bajo precio, Gap y otros minoristas estadounidenses eran competitivos.

Si American Apparel hubiera aprendido la lección de la ropa europea, otra sería hoy su historia.

Financial Times