‘El reto en Juan Valdez es la sostenibilidad financiera’

Llevar la cadena Juan Valdez a Malasia, Brunéi, Corea y Singapur, un reto de la marca para el 2014.

Hernán Méndez, presidente de Procafecol, explica los planes de la cadena Juan Valdez para el año entrante.

Ana María García/Portafolio

Hernán Méndez, presidente de Procafecol, explica los planes de la cadena Juan Valdez para el año entrante.

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diciembre 15 de 2013 - 12:24 a.m.
2013-12-15

Con el cierre del mejor año de sus 10 de existencia, Procafecol - la empresa que maneja las tiendas Juan Valdez- tiene claro que la tarea para el 2014 debe ser consolidar los resultados de crecimiento.

Hernán Méndez, presidente de la compañía, dice que en el 2012 se lograron las primeras utilidades, y que prácticamente se doblarán en el 2013.

El estimativo es que llegarán a los 5.000 millones de pesos.

Ahora, la meta es seguir ese camino. Las previsiones apuntan a un crecimiento del 15 por ciento en las ventas y a conseguir los niveles de rentabilidad actuales.

En todo caso, el año que viene tampoco será el momento para que la empresa salga a la Bolsa de Valores, como lo sueña desde hace tiempo.

“Creo que eso se va a demorar dos años más por lo menos, hay que consolidar el modelo internacional y demostrar que también funciona.

Llevamos dos años buenos, pero hay todavía pocas tiendas operando por fuera bajo el modelo de franquicias. Creo que debemos mostrar una cosa más sólida”, argumenta el directivo.

En esa meta de consolidar la presencia en el exterior los planes son agresivos. En la actualidad, opera 71 tiendas en nueve países: Estados Unidos, España, Ecuador, Chile, México, Perú, Panamá, Aruba y Kuwait.

En lo que llama la ‘segunda oportunidad para la marca en Estados Unidos, se propone para los primeros meses del año abrir tiendas en La Florida, aunque ya está en aeropuertos.

Hernán Méndez señala que la apertura en geografías lejanas que incluyen a Corea del Sur, Brunei. Singapur y Malasia ponen a la marca con objetivos altos en lo que se refiere al desempeño en el exterior.

La mirada de largo plazo le fija el siguiente cuadro internacional para Juan Valdez a cinco años: bajo el modelo de franquicias, planea completar 141 tiendas en Corea del Sur, 112 tiendas en la región del Medio Oriente y Norte de África, 110 en México, 60 en Florida (EE. UU), 22 en Perú, 12 en Bolivia, 10 en Panamá, 10 en El Salvador, nueve en Costa Rica, seis en Singapur, cinco en Malasia, cuatro en Brunei y tres en Aruba.

Como parte de la estrategia para construir el andamiaje de las tiendas en el exterior, Procafecol espera que esta semana la junta directiva le dé vía libre a un mayor presupuesto para publicidad y promoción de los locales que tiene proyectados inaugurar en el año que comienza.

“Hasta el momento, la empresa tenía recursos muy limitados, justamente por falta de rentabilidad. Pero ahora, con crecimientos, nuestro esfuerzo está dirigido a incrementar la inversión en mercadeo y publicidad para entrar a países tan lejanos y diversos”, explica Hernán Méndez.

A nivel interno, la cadena completa 177 puntos, con la apertura de más de 30 en el 2013.

‘En casa’, el 2014 tendrá como novedad la llegada de la cadena Starbucks, pero Hernán Méndez dice que la llega del nuevo competidor no intranquiliza a la cadena.

“ Ya tenemos 177 puntos en Colombia con buenas ubicaciones.

Estoy tranquilo también porque tenemos un gran reconocimiento de nuestra marca, con una clientela muy fiel.

Somos conscientes de que mucha gente va a ir a probar sus productos, pero también mucha gente va a volver.

“Casos de marcas colombianos que no se han dejado de las multinacionales son un espejo en el que Juan Valdez se mira para la llega del gigante mundial de las cadenas de café en el mundo.

LOS BENEFICIOS PARA LOS CAFICULTORES

Irónicamente, dice Hernán Méndez, la cadena se beneficia de los bajos precios del café porque eso quiere decir que ayuda a mejorar los márgenes de la operación. Sin embargo, a los cafeteros la marca les retribuye de tres manera. La primera es con la compra del café con una prima porque es café ‘premium’.

También paga regalías a los cafeteros que se trasladan al Fondo Nacional del Café por usar la marca.

“En la medida en que mejoran nuestras ventas pagamos más regalías al fondo y en la medida en que seamos rentables también beneficia a los 18.700 cafeteros que son accionistas por la valorización que va ganando”, explica el ejecutivo. En los últimos 12 meses las regalías por la operación directa de la marca superaron los 7.580 millones de pesos, que se contabilizan como gasto de la empresa.

Constanza Gómez G.

Economía y Negocios

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