Ir al ritmo del ‘Big Data’, el reto para los directivos

No bastan grandes inversiones en tecnología para procesar el cúmulo de datos en las empresas. Las actividades en redes sociales y en el entorno digital deben tener métricas de negocio, dice experto.

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octubre 17 de 2015 - 01:26 a.m.
2015-10-17

Correos electrónicos, llamadas por el call center, dependencias de servicio al cliente, redes sociales, blogs y medios de comunicación en todos sus formatos. Todas estas herramientas son las que hacen que las compañías tengan a todo momento una ‘avalancha’ de información que si no se administra bien puede significar la pérdida de una oportunidad de oro para los negocios.

De ahí que el manejo del big data sea un tema clave en las empresas. Así lo señala Genís Roca, presidente de la firma RocaSalvatella, una empresa especializada en el acompañamiento en la transformación digital de los negocios y las organizaciones.

Recientemente publicó el libro ‘Big Data para directivos’ y es reconocido como influyente en el sector.

Roca explica que dar el paso para entender la nueva realidad que impone el entorno digital no está sujeto a las grandes inversiones.

“Puede que sí haya que hacer grandes inversiones, pero lo que requiere es reinventarse el negocio. Al final, esto de internet no requiere de la plata, depende de la visión de los directivos”, advierte.

Para argumentar lo anterior cita el crecimiento de plataformas electrónicas que lo que han hecho es conectar la oferta con la demanda, sin cuantiosas inversiones. Solo cuentan con la habilidad de identificar necesidades y clientes potenciales.

“Las empresas tienen que reorganizarse porque cambiaron cosas”, señala Roca.

Indica que un servicio de atención al cliente que antes contestaba llamadas telefónicas y cartas, ahora tiene que sumar en su labor la recepción de correos electrónicos, Facebook y Twitter. Para Genís Roca, esta nueva realidad implica que los equipos profesionales tengan nuevas habilidades y nuevas competencias no solo en temas de mercadeo.

Por ejemplo, un director de compras debe hacer uso acertado de las herramientas de big data para investigar y localizar nuevos proveedores y productos.

Por su parte, un director de recursos humanos va a tener que utilizar internet para cambiar los procesos de comunicación interna y de formación, y hasta para saber cómo capturar el mejor talento para la organización.

“Estamos seguros de que no hay ningún área funcional de la compañía que no tenga una oportunidad de rediseñar sus procesos internos aprovechando lo digital. Siempre que se hace una reingeniería de procesos uno tiene que estar dispuesto a reconsiderar su manera de trabajar. Ese es un reto exigente”, dice.

LOS PILARES

Para el presidente de RocaSalvatella, la transformación digital de una compañía solo es posible si se tienen en cuenta varios aspectos.

El primero de ellos es la visión. Considera que se necesita que el equipo directivo tenga la visión acerca de cómo la tecnología puede cambiar o está cambiando el negocio.

“Si no se entiende qué cosas pueden pasar, va a ser muy difícil que se tomen decisiones”, afirma el experto español.

Por otro lado, agrega que es clave que desde las más altas instancias se acompañen muy de cerca a los equipos en el cambio cultural.

Desde su perspectiva, hay que capacitar, generar competencias digitales, estar dispuesto a organizarse de otra manera y hay que generar un ambiente propicio para que todos estén alineados en el propósito de aprovechar al máximo esta incontenible fuente de información.

Roca complementa que los empresarios primero tuvieron que manejar su presencia en la red, luego se concentraron en la importancia de estos canales para manejar su reputación, pero es hora de entender que hay que dar otro paso: manejar datos, y esa es una carrera de obstáculos que va dejando gente por el camino y que cambia los liderazgos.

Ser empresario es ir adaptándose constantemente y la coyuntura pide estar atento a las novedades, concluye.

LAS HERRAMIENTAS DEBEN AUMENTAR LOS NEGOCIOS 

¿De qué sirve tener 10.000 fans en una red social?. ¿Sirve para el negocio?, ¿incrementa las ventas? Esas son preguntas que se deben hacer, dice Genís Roca.

A juicio del experto, mucha gente está haciendo muchos esfuerzos en redes sociales y la contribución al negocio no está demasiado clara.

“Lo digital tiene que dar resultados en el negocio. Y la métrica tiene que ser en términos de negocio. La métrica de seguidores o visitas es una métrica tramposa”, considera Roca.

Agrega que los empresarios aceptan que les entreguen resultados por visitas, sin convencimiento, pero con la seguridad de que no se convertirán en ‘dinosaurios’ que no atienden las tendencias digitales.

En ese caso, el problema no es el empresario, sino la necesidad de que quienes hacen la asesoría entiendan que los resultados en los negocios es lo que realmente importa.

Sin embargo, desde su experiencia, el experto dice que la compañía que asesora en estos asuntos debe ser capaz de presentar resultados en ventas, un ‘lenguaje universal’ a la hora de medir resultados.

“El motivo para estar en una red social es capturar una base de datos de potenciales clientes. Si yo tengo 100.000 fans en Facebook, tengo ese número de potenciales clientes”, expresa.

Hay que capturar lo que la red ofrece, como direcciones de correo electrónico y áreas de interés. Con esos datos, se debe trabajar en la emisión de mensajes segmentados y medir qué tasa de conversión tienen: cuántos se abrieron e hicieron ‘clic’.

“Y si para vender cinco artículos son necesarios 100 seguidores, pues hay que atraer a esos cinco clientes. Pero el resultado no es el de 100 fans”, porque, a la final, a los empresarios hay que hablarles del resultado.

congom@portafolio.co