Segunda cadena hotelera de Estados Unidos llega a Colombia

Choice Hotels maneja 10 marcas, 500.000 habitaciones y factura casi 1 billón de dólares al año.

La cadena tiene 6.300 hoteles en distintos segmentos.

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La cadena tiene 6.300 hoteles en distintos segmentos.

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septiembre 02 de 2014 - 04:21 a.m.
2014-09-02

La cadena Choice Hotels International nació hace 75 años en Estados Unidos y actualmente es el segundo jugador de su sector en ese país. No obstante, ya se ha expandido por 30 países y ahora busca llegar a Suramérica, tomando a nuestro país como punta de lanza.

Portafolio habló con Roger Rafael Alfaro, su franquiciario maestro para Centroamérica, República Dominicana y Colombia, sobre su estrategia de penetración.

¿Cuánto factura Choice?

Esta compañía cotiza en bolsa y genera más o menos ventas de casi 1 billón de dólares anuales, con ingresos netos de unos 150 millones de dólares.

¿Qué es hoy día la firma?

La cadena se concentró por muchos años en EE. UU., donde, de hecho, es la segunda cadena más importante por número de hoteles, con 5.200; a nivel mundial son 6.300: tiene presencia en 30 países y en Latinoamérica son 100 hoteles.

¿Por qué escogieron a Colombia?

En principio estaban concursando Ecuador y Perú, pero la decisión fue por Colombia. Este es un país que nos encanta porque, aunque Bogotá es una ciudad importante, con casi 8 millones de habitantes, hay otras como Medellín, Cali, Cartagena, Santa Marta, Bucaramanga, Armenia, Cúcuta y Manizales que ustedes consideran secundarias, pero tienen un gran potencial. Fuera de eso, acá hay buena hotelería.

¿Cuál es su modelo de negocio?

Choice tiene modelos de reconversión, uno de los cuales es la franquicia, para hoteles independientes que no tienen una marca y quieran afiliarse. Otra es para alguien que quiera un desarrollo nuevo y desee actuar bajo la sombrilla de una cadena internacional.

¿Cuál es el perfil de los aliados que buscan?

La gran ventaja de Choice es que tiene 10 marcas principales y, por ejemplo, si es un hotel boutique, la marca es Ascend; si es de negocios, con banquetes, restaurante y bar, es Clarion; si está cerca de un aeropuerto o zona industrial, está Quality, y si se trata de lugares para una larga estadía, está Comfort Suites. Si el hotel queda en una carretera, como para pasar la noche, es EconoLodge, solo por mencionar algunos.

¿Qué les aportan a los hoteles que se les unen?

Hoy día, lograr el poder que tienen las franquicias es importante, porque, por ejemplo, Choice tiene 20 millones de socio, medio millón de habitaciones y presencia en 30 países.

Además, les aportamos tecnología en el sentido de que cualquier cliente potencial con su teléfono inteligente puede hacer una reservación con tres click.

¿Qué evalúan en sus socios?

Cuando evaluamos un proyecto nuevo, vemos primero si tiene experiencia hotelera o no. Si no la tiene, capacitamos a las personas que manejan el negocio y le recomendamos desde operadores buenos hasta un manager que conozca la franquicia y la marca.

¿Cuánto cuesta la franquicia?

El costo depende de la marca y del número de habitaciones que tenga; son entre 25.000 y 50.000 dólares, que realmente cubren el costo de la capacitación inicial y el arranque. Luego, se cobra un porcentaje sobre los ingresos que tiene el hotel, pero, a diferencia de otros, solo es sobre los ingresos de las habitaciones y no sobre todo lo que el hotel hace por bebidas, comidas, parqueo, eventos y otras cosas. Esta comisión es de entre 3 y 5 por ciento.

¿El inicio de operaciones en el país implica montar un equipo?

Choice decidió llegar a través de un franquisitario maestro, que es la cadena Real Hotels and Resorts Inc (donde él trabaja), una empresa con 40 años en Centroamérica y que conoce muy bien Colombia porque desarrolló los hoteles Bogotá Marriot, JW Marriot y Marriot de Cali.

VARIOS DE LOS BENEFICIOS PARA LOS AFILIADOS 

Según Alfaro, la pertenencia a la cadena tiene varios beneficios. El primero, es el entrenamiento al personal para que trabaje bajo estándares de calidad, servicio al cliente y para generarle una grata experiencia al huésped.

Además, disponen de una plataforma de administración y le ahorran al afiliado costos de diseño porque le ponen a disposición opciones diferentes y le generan un ahorro, pues, al ser una cadena grande compran a precios de mayorista. En caso de tener que pedir financiación, eso le va a favorecer también porque ante los bancos el hecho de contar con un porcentaje de reservaciones que vienen por la cadena es un punto a favor. Igualmente, la cadena se encarga de los cobros de cartera.