Superintendencia multa a RCN Televisión

Las sanciones millonarias serán a canales privados, la Ucep y a la firma de medición Ibope.

Archivo Portafolio.co

Estudio de TV

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mayo 24 de 2011 - 03:11 a.m.
2011-05-24

 

Esto por el contrato que restringió acceso a información sobre audiencia en TV.

La decisión reciente de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de sancionar al canal privado Caracol Televisión S.A. por prácticas restrictivas a la libre competencia también cubrió a RCN Televisión, la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep) y a la compañía de medición de audiencias Ibope Colombia.

La sanción fue impuesta porque los canales y la Ucep contrataron con Ibope un estudio de audiencias de televisión que, de acuerdo con la SIC, restringió la competencia "en tanto que los terceros que tuvieron interés en adquirir los estudios realizados por Ibope, se vieron sometidos a la autorización previa que los canales y la Ucep tenían que darle a la empresa medidora.

Así mismo, los canales internacionales no tuvieron acceso al estudio por un periodo de casi 8 meses, a pesar de que dicha información era utilizada para la toma de decisiones dentro del mercado de compra y venta de pauta publicitaria. Por último, los canales y la Ucep arbitraron los costos de los estudios, a través de la imposición y el aumento de las tarifas".

El Superintendente impuso una multa de 1.060’488.000 pesos a cada uno de los canales de televisión involucrados, así como de 754’600.400 pesos a la Ucep y de 771’264.000 pesos a Ibope. En cuanto a los representantes legales de los canales, los multó con 52’488.800 a cada uno.

A los entonces representantes legales de Ibope los multó con 37’492.000 pesos y 12’854.400 pesos. Y al representante legal de la Ucep, con 38’563.200 pesos.

Las multas deberán ser pagadas una vez que quede ejecutoriada la resolución, y se entiende que contra ella procede el recurso de reposición ante el Superintendente de Industria y Comercio, el cual puede ser interpuesto por las investigadas dentro de los cinco días siguientes a su notificación.

La SIC no respondió ayer si se habían recibido recursos por parte de los sancionados.

En la resolución 23.890 del 2011, la entidad de control explica que los mercados involucrados en la investigación realizada son el de estudios de medición de audiencias y el de pauta publicitaria en televisión.

Los estudios de Ibope son Infoanálisis e Infometer.

Este último es la única medición electrónica de audiencia de televisión en Colombia, y sus resultados son usados por toda la industria publicitaria como “moneda de cambio” e insumo fundamental para participar en el mercado.

Por ese motivo, dice la SIC, “para los anunciantes es indispensable en tanto dicha información les permite establecer cuál es el medio más idóneo para publicitar su bien o servicio; para las agencias y centrales de medios, porque constituye la herramienta básica para diseñar los planes de medios por ofrecer a los anunciantes, y para los medios de comunicación, pues, con fundamento en ella definen tanto los contenidos por ofertar como los valores por cobrar por la venta de sus espacios publicitarios a los anunciantes, agencias de publicidad y centrales de medios”.

Ibope Colombia hace esta medición desde hace más de diez años, y hasta el 2009 vendió la información de forma libre y autónoma a terceros interesados, y para fijar las tarifas aplicaba un criterio internacional en el que cada usuario paga una tarifa proporcional a su participación en la actividad publicitaria.

Los usuarios de la herramienta accedían al estudio sin restricciones, y en comités de toda la industria, se analizaban la calidad de la medición, los eventuales ajustes o correctivos a la metodología, el modelo de tarifas e incluso se realizaban auditorías a la empresa medidora.

En el 2008 Ibope decidió actualizar la información de la penetración del cable en Colombia, lo que causó reacciones negativas de RCN y Caracol.

En enero de 2009, esos canales, junto a la Ucep, decidieron abrir una “licitación privada” para definir, al margen de la industria, quién realizaría la medición de audiencia.

En el contrato suscrito en el 2009, RCN, Caracol y la Ucep se hacen dueños del estudio, acuerdan pagar entre los tres el costo y se reservan el derecho de decidir a quién se le podía vender, las tarifas para dicha venta, así como la definición de cambios a la metodología en comités conformados por ellos mismos y la auditoría a Ibope. El costo de su “inversión” se recuperaría al recibir ellos el 80 por ciento de los valores pagados por los compradores del estudio.

Al implementar ese nuevo esquema, hubo incrementos de las tarifas, según la SIC, entre 20 y 120 por ciento, y varios no pudieron adquirirlo más.

Según la Superintendencia de Industria y Comercio, las conductas contenían tres tipos de acuerdos anticompetitivos: (i) acuerdo vertical para limitar el acceso al insumo del mercado de pauta publicitaria en televisión; (ii) acuerdo horizontal entre Caracol y RCN, encaminado a impedir a sus competidores el acceso a los dos mercados afectados, y (iii) acuerdo vertical para limitar la libre competencia, tendiente a determinar precios inequitativos.

Concluye la SIC que tal conducta “fortalecería las posiciones privilegiadas que los contratantes (RCN, Caracol y Ucep) tienen en el mercado de compra y venta de pauta publicitaria respecto de sus competidores”.

La Superintendencia reconoció que Ibope es la única empresa que cuenta con el conocimiento e infraestructura para proveer al mercado la medición de sintonía, y que “posiblemente la industria no pueda demandar más de una medición, en razón de los importantes costos hundidos en los que habría de incurrir la empresa entrante”.

La indagación preliminar de la SIC comenzó a raíz de la reclamación que en julio de 2009 hicieron los canales internacionales a través de la entonces ministra de Comunicaciones María del Rosario Guerra, ya que dichos canales fueron objeto de veto por parte de RCN, Caracol y Ucep y les fue negada la venta del estudio por un periodo de 8 meses.

La SIC abrió formalmente la investigación en abril de 2010, en la que RCN, Caracol y la Ucep argumentaron que su conducta estaba justificada en el derecho a la libre contratación y asociación, que les permite elegir con quién y según qué presupuestos contratar.

Al respecto, el Superintendente concluyó que el planteamiento desconoce que dicha libertad “no es ilimitada y encuentra como una de sus talanqueras la de la protección del interés general”.

Como los investigados alegaban ser titulares de los derechos patrimoniales de autor, el Superintendente señala que “no considera la SIC que existan derechos de autor en este caso, por cuanto no se observan los elementos constitutivos de este tipo de derechos, como son la originalidad y los requisitos del contrato de obra por encargo”.

La SIC también desestimó los argumentos sobre las mejoras introducidas a la medición, resaltando que “incrementos de más del cien por ciento sobre el precio para varios adquirentes no tienen asociados una contraparte en materia de mejoras significativas y estructurales del estudio de medición de audiencia.”

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