¿Qué tendencias hay en mercadeo B2B?

Tecnología, segmentación y video son algunas de las nuevas estrategias de llegar a los clientes, por lo que forman parte del arsenal de los profesionales de mercadeo que, año tras año, buscan estar al tanto en los desarrollos del B2B en la región y en el mundo.

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julio 29 de 2015 - 12:52 a.m.
2015-07-29

David Meerman Scott, uno de los gurús internacionales del B2B (Business to Business – de negocio a negocio) más reconocidos, lo ha expresado claramente: “es fascinante cómo los fundamentos del mercadeo B2B son los mismos actualmente que lo eran hace 50 años. Es todavía acerca de relaciones interpersonales, aunque hoy día, tenemos una nueva serie de herramientas y técnicas a nuestra disposición”.

Así, el mercadeo B2B sigue siendo en esencia un negocio entre personas cuyas relaciones a largo plazo determinan su futuro. Sin embargo, cada año y al igual que en todas las áreas del mercadeo se habla de nuevas tendencias y herramientas.

Actualmente, dos de los términos más populares al respecto son Content Marketing y Microtargeting. Entendiéndose el Content Marketing o ‘mercadeo de contenido’ como la práctica de la utilización de la información y el entretenimiento para promocionar una marca o producto; y el Microtargeting como la estrategia de mercadeo que busca segmentar lo máximo posible los datos para identificar e individualizar sus clientes y llegarles, a cada uno de ellos, con un mensaje específicamente diseñado a su medida.

La importancia del Content Marketing ha llegado a tal punto que Forbes Magazine lo destaca como una de las principales tendencias en el 2015, una iniciativa que busca, básicamente, ayudar a fortalecer la relación con los clientes, el posicionamiento de marca y a generar confianza.

Entre las herramientas típicas del mercadeo de contenido se destacan herramientas, algunas ya muy conocidas por los mercaderistas, como son los correos electrónicos, newsletters, podcasts, presentaciones de PowerPoint, Webinars, White Papers, libros electrónicos (e-books), blogs, microvideos (Youtube, Vimeo, entre otros) y redes sociales.

De hecho, la importancia del contenido ha llegado a tal punto que una encuesta de Forbes, realizada en Estados Unidos, reveló que 44 por ciento de los directores de mercadeo entrevistados afirma tener una estrategia de contenido incluida en sus planes globales. Es más, se empezó incluso a hablar de directores de contenido, personas que se encargaban de supervisar las comunicaciones de mercadeo de las empresas, ya sea a través de personal externo o contratando talento para tal fin.

MICROTARGENTING, MOVILIDAD Y OTRAS INICIATIVAS

Ya muy conocido en nichos como la política, el microtargeting es una respuesta a la necesidad de llegar en una forma más eficiente a los clientes claves. Es decir, las grandes campañas de mercadeo de millones de dólares y millones de espectadores a veces impactan a todas las personas menos al público que en realidad importa, el microtargeting busca solucionar esto al enviar el mensaje adecuado a la persona indicada.

El microtargeting pretende crear una estrategia personalizada que responda a las necesidades de cada cliente, mediante el uso del análisis de datos. En otras palabras, busca que las empresas conozcan en realidad a sus compradores usando la tecnología.

Las claves del microtargeting son variadas, pero algunos principios básicos serían: sólo comprar las listas de contactos que se necesiten (no comprar todo lo que se les aparezca); tener la lista de datos siempre actualizada y con información relevante (intereses de negocios, capacidad adquisitiva y preferencias de pago, demografías…) y tener siempre varios canales de comunicación con sus clientes.

Dentro de estos canales hay uno de particular importancia y que aumenta años tras año: el móvil. Según el último reporte de ConsumerLab, de Ericsson Latinoamérica, el índice de penetración móvil en Colombia es de 108,3 por ciento que corresponde a 51 millones de líneas celulares activas. El mercadeo B2B no puede ser ajeno a esta realidad.

Así, y según la firma analista IDC, los dispositivos móviles serán un elemento fundamental dentro en la formulación de la estrategia de mercadeo B2B de las empresas y para el 2020 la información recogida dentro de estas plataformas liderará el 5 por ciento de las ventas globales.

Otra de las grandes tendencias será el aumento del video, no sólo el producido en grandes pantallas sino las piezas dirigidas, a través de canales de Youtube o micrositios especializados. El video es la plataforma ideal de capacitación y de propagación de nuevas ideas y mensajes comerciales y, mejor aún, el precio para producir video, que ha descendido y ya no es necesario gastar millones para producir y transmitir. Internet se ha encargado de cambiar todo eso.

Otro factor de particular importancia son las redes sociales, la relevancia de ellas y su impacto en Internet ha sido tal que fueron las protagonistas del llamado ‘Internet 2.0’, el Internet cuyo contenido pasó de ser generado de un lado (las grandes empresas) para ser cedido a las personas del común, cuya opinión y reseñas de un producto pasaron a ser más benéficas (o dañinas) que miles de dólares en publicidad.

Por último no olvide que los clientes están expuestos a un mundo multimedia y los mensajes del B2B deben corresponder a esta realidad, combinando diferentes herramientas (video, audio, plataformas móviles, blogs, redes sociales), pero al final, lo que más importa es el contacto humano y las normas básicas de comunicación que se deben tener entre las personas. Al final, los negocios se hacen entre estas y no entre marcas.