Tiendas, el secreto del éxito de la marca Top

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marzo 31 de 2014 - 08:36 a.m.
2014-03-31

Detergentes Ltda., propietaria del sello, prevé incrementar sus exportaciones y conquistar con sus productos a Centroamérica y el Caribe. Este año, aumentará 20 % su capacidad de producción.

 

En un negocio tan competido como el del lavado de la ropa, en el que las marcas locales deben verse ‘de tú a tú’ con grandes multinacionales, Detergentes Ltda., compañía propietaria de los sellos Top, El Rey y Dersa, entre otros, aprendió a reinventarse y encontró en las tiendas de barrio el aliado perfecto para mantenerse firme en la batalla por el liderazgo del mercado.

Ahora, en el marco de la celebración de sus 50 años de existencia, la empresa lanzó una edición vintage que conmemora los inicios de la marca de detergentes Top en Colombia, cuando el jingle ‘Top para la ropa, y Top para limpiar’ se convirtió en un ícono la publicidad local.

Luis Eduardo Palacios, gerente general de la firma, le contó a Portafolio que el nuevo empaque busca fortalecer su presencia en grandes superficies, donde este tipo de presentaciones suele tener gran aceptación. Sin embargo, resaltó que las tiendas seguirán siendo las reinas en su modelo de distribución. “Estamos muy centrados en las tiendas y los mercados pequeños, independientes, donde somos los líderes incondicionales”, señaló.

Aunque esta organización tiene presencia en otras categorías (como cuidado personal, con la marca de jabones Dorado), su objetivo para los próximos años es seguir consolidando la presencia en el mercado de productos para el lavado de ropa, en el que ve grandes oportunidades de fortalecimiento, particularmente en segmentos como desmanchadores, suavizantes y detergentes líquidos.

Así, la empresa prevé obtener crecimientos del 5 por ciento durante los próximos años. Una meta superior al 3 por ciento registrado al cierre del 2013 y que Palacios explicó argumentando que su mercado ha alcanzado cierto nivel de madurez, lo que conlleva, indudablemente, a una desaceleración del ritmo de crecimiento para todas las marcas del negocio.

De acuerdo con los últimos datos disponibles de la Superintencia de Sociedades, al cierre del 2012, Detergentes Ltda. reportó ingresos por 428.948 millones de pesos, lo que representó un incremento de 13,6 por ciento frente al año inmediatamente anterior.

A la conquista del extranjero

Para apalancar su crecimiento, la empresa realizará este año una serie de inversiones que le permitirán aumentar su capacidad de producción 20 por ciento. Además, trabaja en la construcción de un nuevo centro de distribución anexo a sus plantas en el occidente de Bogotá, que tendrá un área de 10.000 metros cuadrados, 7 pisos y comenzará a operar en un año.

Parte de la estrategia de Detergentes Ltda. ha sido buscar oportunidades de negocio en el extranjero. De hecho, actualmente exporta alrededor de 10 por ciento de su producción de detergentes a países como Chile, Ecuador, Panamá y Perú, una cifra que espera elevar hasta 15 por ciento en los próximos años.

Adicionalmente, Palacios le adelantó a Portafolio que tienen los ojos puestos en llegar a Centroamérica y el Caribe, y que, además, no descartan la posibilidad de tener plantas en el exterior para apalancar su expansión en el futuro.

CINCUENTA AÑOS DE HISTORIA E INNOVACIÓN

 

Detergentes Ltda. fue fundada en 1964 por Morris Gutt y Carlos Haime, los fundadores de Grasco, debido a la afinidad que posee el negocio de aceites vegetales con el de los jabones.

Aunque el primer producto que lanzaron al mercado fue el jabón El Rey, dos años después se crearon las marcas Top y Dorado.

En el transcurso de la última década, la diversificación del negocio se convirtió en la regla y, por esta razón, su portafolio actual se compone de detergentes, jabones de lavar en barra, jabones de tocador, suavizantes, lavalozas (incluyendo esponjillas y abrasivos), además de productos industriales.

En este sentido, la innovación ha sido una de sus herramientas más importantes para competir. Por esta razón, hace 3 años hicieron una inversión significativa para construir una fábrica donde se produce una materia prima a base de aceite de palma, que posibilitó la creación de Top Terra. En todos estos años, su éxito ha sido visto con buenos ojos por diversas multinacionales, que han aspirado a adquirir el negocio; sin embargo, “no hay ningún interés, de manera radical”, resaltó el gerente.

Cristina Bustamante

cribus@eltiempo.com

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