La virtud del buen nombre

En la quinta edición de Merco Colombia, la compañía de la iguana y su líder confirman el binomio vistuoso, de los ‘rankings’.

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octubre 24 de 2012 - 10:32 p.m.
2012-10-24

El binomio virtuoso de la reputación en Colombia tiene dos nombres: Ecopetrol y Gutiérrez Pemberthy, y la virtud de la petrolera colombiana, y de su primer ejecutivo, es el resultado del proceso de transferencia que se ha establecido al menos desde hace cinco años entre ambos.

Este es un fenómeno muy estudiado por la doctrina reputacional que, una vez más, viene a confirmar la quinta edición de Merco Colombia en la que la compañía de la iguana y su líder ocupan las primeras posiciones de los rankings de reputación corporativa y liderazgo en Merco 2012, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa que por quinto año consecutivo ha evaluado la reputación empresarial en Colombia.

Los dos top ten de los rankings de reputación corporativa y liderazgo nos ofrecen otros cinco binomios virtuosos, los que forman Bancolombia y Yepes (en la 2ª y 3ª posiciones respectivamente), Grupo Nutresa y Piedrahita (3ª y 4ª), Alpina y Jaramillo (4ª y 9ª), Grupo Éxito (7ª y 5ª) y Grupo Sura (8ª y 6ª).

Pero dicho binomio se convierte en un círculo virtuoso si en la lectura de los resultados de Merco 2012 integramos la tercera clasificación -el de responsabilidad y gobierno corporativo-junto con los ya citados.

El círculo virtuoso Gutiérrez Pemberthy-Ecopetrol sale de nuevo reforzado porque la petrolera es también la líder de este tercer ranking, es decir, la empresa más responsable y con mejor governance de Colombia.

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Otras cuatro compañías figuran también en el top ten de responsabilidad y gobierno corporativo, además de formar parte de los dos rankings anteriores: Bancolombia (2ª posición), Alpina (4ª), Grupo Nutresa (5ª) y Grupo Éxito (6ª).

Ecopertrol y estas cuatro empresas forman sendos círculos virtuosos: el de la reputación corporativa, el del liderazgo y el de la responsabilidad y el gobierno corporativo.

En las 10 primeras posiciones de las tres clasificaciones aparecen 15 empresas diferentes incluyendo las de los 10 presidentes que figuran en el top ten del ranking de liderazgo.

La suma ponderada, en base 100, de la puntuación de cada empresa en los tres rankings dividida entre 15 (el número de stakeholders que Merco consulta para elaborar dichos rankings) nos ofrece la siguiente clasificación que expresa ese círculo virtuoso entre reputación corporativa, liderazgo y responsabilidad y gobierno:

Ecopetrol (95,04 sobre 100), Bancolombia (65.13), Grupo Nutresa (59,85), Alpina (54,58), EPM (49,65), Bavaria (46,41), Grupo Sura (44,01), Grupo Éxito (43,64), Cementos Argos (41,36), Avianca (40,58), Corona (40,20), ISA (38,54), Grupo Carvajal (38,46), Arturo Calle (35,64) y Organización Ardila Lulle (23,83).

La clave de la ponderación que produce estos resultados es el principal criterio de excelencia de cualquier monitor:

Su carácter multistakeholder, algo de lo que todos los monitores presumen pero que rara vez es cierto ya que, por ejemplo, en la evaluación de la reputación empresarial que hace el RepTrakPulse, elaborado por el Reputation Institute, solo se consulta a los consumidores, un stakeholder importante pero insuficiente para valorar aspectos como los resultados económico financieros o el gobierno corporativo.

Merco utiliza 11 stakeholders diferentes para evaluar la reputación corporativa (directivos, analistas financieros, consumidores, ONG, periodistas económicos,…); tres distintos para evaluar a los líderes empresariales (altos directivos, directores de comunicación y líderes de opinión) y solo uno -directivos empresariales-para valorar la responsabilidad y el gobierno corporativo.

Es además, el único monitor de reputación en el mundo verificado por una auditora: KPMG realiza la revisión independiente de la metodología establecida por Merco para la elaboración del ranking de empresas con mejor reputación.

La reputación corporativa es el reconocimiento que hacen los stakeholders del comportamiento de una empresa y de su habilidad para satisfacer sus expectativas.

Difícilmente podremos evaluar la reputación sin preguntarles por las virtudes de cada empresa.

Justo Villafañe

Catedrático de la Universidad Complutense y Director de Merco.

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