Vogue, en camino de ser
una marca latinoamericana

Su gerente general destaca la independencia de la firma frente a su
dueña, L’Oréal, y el plan para exportar bajo su propio modelo de negocios.

Alberto Mario Rincón, gerente general de Laboratorios de Cosméticos Vogue.

Alberto Mario Rincón, gerente general de Laboratorios de Cosméticos Vogue.

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Empresas
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marzo 13 de 2016 - 07:47 p.m.
2016-03-13

L’Oréal compró a Vogue hace tres años, pero le ha respetado los linderos.

En forma independiente, pero valiéndose del músculo de la gigante francesa, la marca colombiana emprende un proceso de internacionalización en el que el modelo de negocio promete ser el éxito de la expansión.

Alberto Mario Rincón, gerente general de Laboratorios de Cosméticos Vogue, explica la estrategia.

¿Cómo ha evolucionado la empresa luego del cambio de dueños?

Yo estoy desde hace un año. Después de 35 años en el mercado en las manos de doña María de Chávez (q.e.p.d.), la empresa fue vendida a L’Oréal, pero funciona totalmente independiente.

Vogue puede aprender y se puede apalancar en muchos de los conocimientos y de su fuerza mundial. Por ejemplo, en negociación con proveedores de materias primas, en tener acceso a fórmulas de desarrollo. Pero también es positivo que L’Oréal quiera que se maneje aparte porque sabe que su importancia está en su modelo de negocios distinto.

¿Cuál es ese modelo de negocio?

Nosotros somos un modelo low cost en el que nuestro mercado objetivo son mujeres de estratos medios y medios bajos del país, y ahora de Latinoamérica.

Nuestra forma de llegar al mercado es principalmente a través de lo que se conoce como el deep trade que es por medio de las misceláneas de barrio, de cacharrerías, farmacias y supermercados independientes. Cuando se suma todo eso, hablamos del 70 por ciento del negocio. Y se complementa con las grandes cadenas, que representan el otro 30 por ciento con la ventaja de que son grandes generadoras de imagen de la marca. Nosotros como Vogue, en ese proceso de internacionalización, llevamos ese conocimiento a L’Oréal en las otras partes donde estamos lanzando la marca.

¿En el mundo opera así?

Este es un caso particular. De hecho, L’Oréal está comprando empresas como la nuestra a nivel latinoamericano, no de maquillaje sino de otras categorías de belleza, que le ayuden al estrato medio de la región.

¿El poder de Vogue está en la distribución?

Sí, muy fuerte. Tenemos una distribución importante. Pero ese modelo tiene que aprenderlo cada uno de los países. Lo otro que estamos transfiriendo es cómo manejar ese modelo a bajo costo. No nos interesa ser el precio más bajo, pero sí nos interesa ser la mejor propuesta de valor. En una de las cosas en que tenemos que ser suficientemente inteligentes es en mantener lo que hizo grande a Vogue.

¿Cómo es el plan de internacionalización?

Lo que busca es aprovechar la marca Vogue y llevarla a diferentes países. Pero insisto en que más que la marca es el modelo de negocio. México, por ejemplo, es igual a Colombia en el manejo de canales solo que aquí hay 45 millones de consumidores y acá de 130 a 140 millones de personas. Hoy estamos en 10 países con la marca Vogue. Por supuesto, hay unos países más desarrollados que otros.

Pero al momento de ser vendida Vogue, ya exportaba...

Sí, pero con distribuidores que no tenían ningún tipo soporte, ni de know how. Ahora, los resultados han sido muy buenos, y el modelo de negocio está caminando.

¿Y cómo es la práctica?

Se maneja como una marca más del Grupo que se comercializa como parte de su portafolio, con las directrices nuestras.

¿De qué países habla?

Los nuevos son Uruguay, Chile, México, El Salvador y Perú. También operamos Ecuador, Panamá, Costa Rica, República Dominicana, Guatemala y Aruba.

¿Y la marca es Vogue?

Sí, podemos manejarla en la región. Tenemos un acuerdo con la revista que va de México a Argentina.

¿Qué han hecho para fortalecer la planta y atender otros mercados?

Hemos reforzado la planta en dos aspectos. El primero es el de adoptar una política de seguridad industrial de clase mundial. Lo segundo es que no podemos decir que hemos hecho una reconversión industrial, pero sí hemos modernizado la maquinaria para poder llegar a los volúmenes que nos demanda esta internacionalización.

¿Faltan mercados?

En Latinoamérica diría que estamos explorando un par de países nuevos. Pero no tenemos planes de llevar a Vogue fuera de la región.

¿Qué proyecciones de negocio hacen con la expansión internacional?

Visualizo que en unos tres años podemos tener más del 50 por ciento de nuestra operación orientada hacia mercados internacionales.

Reconozco que el país está con situaciones adversas de devaluación, inflación, posible incremento de la tasa de desempleo, pero la verdad es que el hecho de que una multinacional como L’Oréal crea en Colombia es un mensaje positivo.

¿Cuál es el posicionamiento en el país?

Vogue es la marca de maquillaje número uno en el mercado masivo.

Colombia tiene dos grandes jugadores: ventas directas que, según los estudios de Kantar, pesan un 55 por ciento de la venta. Y el resto es el mercado masivo, donde Vogue es la número uno en participación.

Es un mercado dinámico y altamente competido. Ser líderes del mercado masivo es un legado que tenemos, al lado de la construcción de marcas buenas. Tenemos tres: Jolie de Vogue que es ‘premium’; Vogue, más masiva, y Wendy, más popular.

¿Cómo ve este año?

Este mercado de belleza es supremamente dinámico. En el 2015, según Kantar, creció 16 por ciento en valor, y lo que habla de un crecimiento de doble dígito en valor en un mercado siempre será bueno.

Es un mercado altamente penetrado, no es un mercado que tenga poquitos hogares. La última cifra dice que el 99 por ciento de hogares tenía algún producto de belleza que había comprado en los últimos seis meses. Nosotros vamos en línea con el mercado.

No hay un estudio que así lo demuestre, pero creo que el mercado de belleza es contracíclico.

¿Han subido los precios?

Presión inflacionaria va a haber y nosotros este año incrementamos precios por debajo
de la inflación. Con estas marcas que van al estrato medio hay que hacer el esfuerzo y aguantar lo que más se pueda.

Obviamente, la devaluación nos ha afectado porque muchas de las materias primas son importadas. Pero hicimos eficiencia por otro lado, para no tener que trasladar eso al consumidor. No veo que se vaya a estancar el sector. Este año se verá un presión promocional y de precios, como siempre. Pero el mercado no va a quedarse quieto y va a crecer a doble dígito como mínimo.