‘El país no alcanza a dimensionar el prestigio de Juan Valdez’

El gerente de la FNC destaca el reconocimiento de la marca tanto en Colombia como en el extranjero y la importancia que tiene para los caficultores.

Roberto Vélez Vallejo, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros

Roberto Vélez Vallejo, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros.

Archivo particular

Negocios
POR:
Portafolio
septiembre 27 de 2016 - 06:19 p.m.
2016-09-27

El gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, Roberto Vélez Vallejo, le contó detalles a Portafolio de la importancia de la marca Juan Valdez tanto para los caficultores como para el reconocimiento de Colombia en otros países.

¿Cuáles son los antecedentes más importantes de la marca Juan Valdez y la razón de su importancia?

La marca Juan Valdez se creó en los sesenta para representar a los cafeteros colombianos. Lo que se buscaba era romper con la tendencia a consumir cafés que eran una mezcla de varios orígenes, para que los consumidores contemplaran la posibilidad de probar un café 100 % colombiano.

Una segunda fase consistió en crear un logotipo del triángulo que decía '100% Colombian Coffee'.

¿Qué permitió esto?

Eso permitió crear un nuevo segmento en el mercado en que marcas reconocidas como Maxwell House y Folgers ofrecieran al consumidor un producto 100% colombiano.

Es un caso de estudio de la Universidad de Harvard. Gran parte del esfuerzo publicitario de los ochenta consistió en asociar al personaje Juan Valdez con el logotipo triangular de '100 % Colombian Coffee'. La promoción tuvo tanto éxito que fue el segundo personaje latinoamericano más famoso entre los estadunidenses, después de Fidel Castro.

¿Cuál es la relación con la inversión en publicidad?

A mí me tocó el pico de publicidad que osciló entre $30.000 y $40.000 de millones de dólares anuales y ver colas de cuatro cuadras de gente en Nueva York para que Juan Valdez les diera un autógrafo.

Es algo que hoy en día no se alcanza a dimensionar esa fama que el personaje que llegó a tener en EE.UU.

¿Cómo fue la decisión de utilizar la marca para las nuevas tiendas de café y llegar al consumidor final?

Antes de concretarse el tema de las tiendas Juan Valdez, la Federación durante mucho tiempo tuvo establecimientos de promoción en donde se vendía café colombiano y se llamaban 'Café de Colombia' en lugares como la Plaza Madona en Roma, en el museo del Louvre en París y en la estación central de trenes de Tokio.

Cuando se concretó la idea de desarrollar las tiendas de café colombiano no fue una decisión fácil ponerles el nombre Juan Valdez, pues era un personaje y un concepto que se había construido con sumo cuidado.

¿Se creó una empresa para el manejo de la marca y las tiendas?

Dentro de la estrategia se creó una empresa aparte con el nombre Procafecol para manejar las tiendas y la marca, mediante un contrato de licenciamiento de la marca a cambio del pago de regalías sobre las ventas.

¿En qué se invierten las regalías por el uso de la marca?

Se invierten en el Fondo Nacional del Café en tres temas principales: garantía de compra, investigación y promoción. Los denominamos bienes públicos para los caficultores, que incluyen investigación y desarrollo a través de Cenicafé, así como lo más importante que es la garantía de compra fija de la cosecha a los cultivadores, la mayoría de los cuales son minifundistas.

Los cultivadores colombianos de café, que están en más de 500 municipios del país, tienen la certeza de que siempre cuentan con un comprador que les pagará al mejor precio posible los 365 días del año. Igualmente se mantienen esfuerzos en promoción para mantener vigente la calidad del café de Colombia, incluyendo ferias de cafés especiales.

¿De cuántos cafeteros estamos hablando?

El número de caficultores es de unos 560.000.

¿Todas las regalías que genera la marca se invierten en beneficio de los caficultores?

Es que la Federación de Cafeteros fue creada en 1927, hace unos 90 años, para dar sostenibilidad a la caficultura en Colombia, para proteger los intereses de los cafeteros que en su mayoría son minifundistas.

Ahora que la sostenibilidad se ha vuelto un imperativo para las empresas, estemos frente a una marca con un enfoque social respaldado con la reinversión del 100 % de los recursos que generan sus regalías para los caficultores.

Esta distribución tiene orientación social...

Hoy estamos frente a una nueva realidad mundial que fue en gran parte promovida por las Organizaciones No Gubernamentales, con orientación ambiental o social. Nuestra razón de ser nos ha facilitado avanzar en este frente, pero todavía nos falta mucho.

En los países desarrollados, por ejemplo, todo el tema de los cafés orgánicos despierta mucha acogida dentro del consumidor con conceptos como 'Rain Forest Alliance'. Es como la mesa de tres patas de la sombrilla de sostenibilidad: la ambiental, la social y la situación económica del caficultor.

¿Cómo responde el consumidor?

A veces el consumidor solo se preocupa al comprar por el precio, posiblemente que no se afecte negativamente el medio ambiente y que no haya trabajo infantil. Pero no se entera sobre la situación económica del caficultor.

¿Hoy en qué están?

El tema que estamos trabajando en la Federación es esa dimensión personal y económica del caficultor. Una gran vulnerabilidad para el caficultor es el precio internacional del café. Este es el aspecto que más vamos a trabajar el año entrante.
Sobre esto está el concepto de la corresponsabilidad entre todos los actores de la cadena que incluye el consumidor, tostador, comercializadores y productor.

¿Uno podría estimar el valor de la marca Juan Valdez trayendo a valor presente el valor de las regalías que genera?

Hay un beneficio muy difícil de medir y es que tenemos un programa de 100 % café colombiano en los EE.UU. y hay unos tostadores que están dispuestos a pagar más por nuestro café colombiano por el hecho de que lo pueden vender al consumidor final a un precio mayor. Esto beneficia al cafetero colombiano. Siempre hemos vendido por encima de nuestros pares centroamericanos gracias a la reputación del café colombiano.

¿Cuánto tendría que gastarse para lograr algún posicionamiento?

La identificación de Colombia con el café es algo generalizado, hasta el punto que se hace alusión a equipos deportivos del país como 'los cafeteros'. La marca país de Colombia sigue siendo el café.

¿Qué representa la marca Juan Valdez para el país y las perspectivas de la misma como diferencial para el café colombiano?

Una de las cosas bonitas es comprobarque la gente tiene identidad y orgullo de ser colombiano.

Hacia el futuro quisiéramos darle otros atributos adicionales al café colombiano. El año entrante vamos a lanzar un programa CIEN CIEN. Que cuando la Federación cumpla 100 años la caficultura colombiana sea toda sostenible.

Hoy entre un 40 % o 50 % de la caficultura colombiana es sostenible. Los próximos 10 años le vamos a trabajar a esto para que detrás del café colombiano no solo esté la calidad sino también la sostenibilidad. Y esto incluye a la marca Juan Valdez por ser 100 % café colombiano.

Fernando Gastelbondo
fernando.gastelbondo@compassbranding.com