Marcas y sostenibilidad, ¿hacia dónde vamos?

Los nombres comerciales más valiosos de productos y servicios en Colombia han emprendido un análisis de su propia perdurabilidad. 

Marcas colombianas

Las marcas que tengan respuestas concretas en temas ambientales y sociales resistirán a los embates a su reputación.

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Negocios
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Portafolio
septiembre 27 de 2016 - 09:20 p.m.
2016-09-27

Operar en el Siglo XXI es indiscutiblemente más complejo que hasta hace unas pocas décadas. El grado de escrutinio al que están sujetas las marcas es mucho mayor, y se hace efectivo por la transparencia (y también al abuso) que brinda el internet. Activistas, consumidores, inversionistas, empleados y otros grupos de interés demandan mayor compromiso y claridad sobre el rol que desempeñan las empresas y sus marcas en la sociedad. Asimismo las nuevas generaciones de consumidores y empleados, en particular la generación del milenio, y la capacidad de difusión que generan las redes sociales proveen una plataforma ideal a quienes están interesados en controvertir y criticar los posibles errores que las marcas cometan, llegando en ocasiones a afectar su capacidad de generar valor.

Este nuevo escenario conlleva riesgos y oportunidades. Desde la perspectiva del riesgo, la evidencia nos muestra que las marcas más valiosas de Colombia han emprendido un análisis profundo de su propia sostenibilidad, no solo desde el ámbito económico, sino también sobre su impacto social y ambiental. Se trata de análisis más profundos, que dejan atrás los conceptos tradicionales de responsabilidad social corporativa e incorporan la definición de los asuntos prioritarios que aseguraran la viabilidad del negocio en el largo plazo. Los gerentes de marca modernos, los presidentes y las juntas directivas son cada vez más conscientes de la necesidad de tener un plan de acción con indicadores que garanticen su licencia social y ambiental para operar y a la vez protejan su rentabilidad. En un contexto de operación en Colombia, los análisis de sostenibilidad también implicarán una detenida reflexión sobre el papel de la empresa o marca en el periodo de posconflicto. En definitiva, las marcas que tengan respuestas concretas con indicadores de gestión en temas ambientales y sociales tendrán la capacidad de recibir los embates y ataques a su reputación que hacen parte del diario vivir del mundo moderno.

Desde la perspectiva de las oportunidades, los análisis de sostenibilidad de las empresas han permitido desarrollar valor para las mismas marcas. En primer lugar, progresivamente se han convertido en una condición para hacer negocios en muchos mercados, particularmente en Europa y Norteamérica. En el mercado doméstico esta tendencia también comienza a presentarse. Las principales cadenas de supermercados del país, y las grandes empresas que están en el listado de las marcas colombianas más valiosas, al publicar sus propios informes de sostenibilidad ejercen una influencia en sus cadenas de suministro, lo que se traduce en una creciente presión para que empresas y marcas más pequeñas hagan lo propio.

Una segunda oportunidad que generan los informes de sostenibilidad es la definición de las prioridades para focalizar los recursos para innovar tanto en reducción de costos y recursos como en la creación de nuevos segmentos de negocio. Freya Williams, autora de Green Giants (Gigantes verdes), libro en el cual explica como compañías grandes y pequeñas han construido negocios con ventas superiores a 1,000 millones de dólares con base en principios de sostenibilidad, anunció recientemente en la conferencia mundial de Sustainable Brands de San Diego a comienzos del 2016 que en tan solo un año la lista original de 10 compañías que superaban este valor en ventas fue complementada por 8 más que ya superaron ese volumen en ventas. En esta lista de 18 gigantes no solo se destaca Unilever, compañía que ha acogido estos principios como uno de los principales diferenciadores para sus marcas, sino también minoristas como Target y Wal-Mart, cuyas divisiones y ventas de productos con atributos de sostenibilidad están creciendo aceleradamente. Natura, compañía de cosméticos de Brasil, sigue siendo la estrella latinoamericana.

La tercera oportunidad asociada con la sostenibilidad es la relevancia. En un mundo donde las comunicaciones de marca son cada vez más fragmentadas y las plataformas de comunicación tradicionales se esfuerzan por crear vínculos sólidos con clientes y consumidores, las marcas que han realizado juiciosos estudios sobre su propia sostenibilidad no solo se vuelven interlocutores creíbles frente a sus propios empleados y cadenas de distribución, sino que están en posición de generar narrativas y un contenido relevante a las nuevas generaciones de consumidores. Las marcas están en busca de un contenido que refleje las realidades y preocupaciones que vive el consumidor, y los retos de la sostenibilidad permiten desarrollar diálogos fecundos con clientes y activistas que fortalecen la reputación de las marcas y su valor. De hecho, las marcas más exitosas en el siglo XXI están dejando atrás los conceptos tradicionales de misión y visión, remplazándolos por un Propósito Compartido o Superior, que justifique su existencia en la vida de las personas, y que permita inspirar, conectar e innovar.

En conclusión, las políticas de sostenibilidad de las marcas serán claves para su capacidad de mantener y crear valor para sus accionistas. Diversos estudios académicos demuestran una correlación positiva entre la gestión en sostenibilidad y el valor de las marcas o de las acciones de las empresas. Ha llegado la hora de que las áreas de comunicaciones, financiera, de mercadeo y de sostenibilidad de las marcas integren sus prioridades y planes de acción. El trabajar en equipo con un lenguaje unificado alrededor de un propósito permitirá generar lealtad, explorar nuevos segmentos, reducir costos, innovar, establecer alianzas y mantener o incrementar el valor de las marcas exitosas del Siglo XXI.

Luis Fernando Samper,
4.0 Brands