¿Está llegando a su fin la era de la marca en los automóviles? 

Mercedes-Benz y BMW batallan para mantener vivas sus marcas a medida que crecen los servicios de transporte privados.

Autogermana presenta el nuevo BMW Serie 5

BMW se esfuerza para lanzar un coche autónomo en 2021.

Cortesía Autogermana

Negocios
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Portafolio
junio 30 de 2017 - 07:59 p.m.
2017-06-30

Sentado cerca de cuatro prototipos de automóviles futuristas en la sede de BMW en Múnich, el director Ejecutivo, Harald Krüger, comentó que su compañía no tiene ningún problema para diferenciar sus productos de los de su rival, Mercedes-Benz.

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El desempeño y la sensación de conducir un BMW están basados en la experiencia única con respecto al tren motriz y el software que otros no pueden ofrecer, agregó.

Pero, durante la próxima década, la diferenciación de productos puede llegar a ser cada vez más irrelevante debido a que al creciente número de pasajeros que usa aplicaciones como Uber, Didi y Lyft, ya no le importa tanto la marca o el modelo.

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Al igual que lo sucedido con las aerolíneas, la compañía de transporte puede llegar a ser más importante para el consumidor que la marca del vehículo, con los pasajeros a menudo inconscientes de si vuelan en Boeing o en Airbus.

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Adaptarse a este cambio en la demanda de los consumidores es uno de los retos para los principales fabricantes. Como se anticipa que la compra de vehículos disminuya, el negocio se está transformando en una carrera contra los grupos de software para construir nuevos ecosistemas que sean autónomos, conectados, eléctricos y compartidos.

“Cuando hablamos de servicios de movilidad”, comentó Wilko Stark, el director de estrategia de Daimler, propietaria de Mercedes-Benz, “consideramos a Didi, a Uber y a Lyft. Consideramos a Waymo (proyecto de coches autónomos de Google), y también a Apple. Estos son los competidores”.

Para complicar todavía más el panorama, es bastante probable que la competencia entre los fabricantes de automóviles tradicionales se intensifique. En Detroit, Ford y General Motors compiten en el campo de los coches autónomos, mientras que Nissan y Toyota están peleándose por dominar la tecnología eléctrica en Japón.

En Alemania, la rivalidad entre BMW y Mercedes-Benz ofrece un ejemplo de cómo los grupos están respondiendo a los cambios. Para ambos, los cuales han dependido del rendimiento, del estilo y de la marca para obtener ganancia, el enfoque se ha desplazado a tres áreas: la conducción autónoma, los vehículos compartidos y los coches eléctricos.
Primero, con respecto a los coches sin conductor, los dos están adoptando diferentes enfoques.

BMW está aunando esfuerzos con dos grupos de tecnología — Mobileye e Intel — para lanzar un coche autónomo en 2021 en una sociedad que espera que se convierta en un modelo para el futuro.

La idea es crear un sistema operativo que puedan usar otros automóviles sin conductor, creando potencialmente una nueva línea de ingresos para BMW.

Daimler está considerando otras opciones: puede desplegar su tecnología de autoconducción en sus coches, y también en sus camiones, autobuses y furgonetas, áreas importantes donde BMW no tiene representación.

Segundo, en el ámbito de estos servicios, los grupos parecen estar más alineados. Ambos han lanzado estrategias de coches compartidos en los centros urbanos, con la de BMW, DriveNow, usando el Mini, los i3 y los autos de la serie 1, mientras que el programa car2go de Mercedes-Benz ha pasado recientemente de los coches inteligentes de gama baja a otros más lujosos.

Sin embargo, las diferencias están surgiendo. Daimler ha tomado la delantera en el campo privado con la compra de las apps Hailo y MyTaxi, y luego incorporándolas en su aplicación llamada ‘moovel’, que incluye todos sus servicios de transporte.

En asociación con el proveedor Bosch, Daimler planea construir taxis robóticos para que sean parte de su flota compartida en la próxima década.

En contraste, Krüger aseguró que los automóviles sin conductor de BMW seguirán estando orientados al conductor, devolviéndole el control cuando lo desee. “No vamos a entregar taxis robóticos”, apuntó.

BMW está probando un plan de ‘Airbnb para coches’ con el fin de permitir que los conductores en Estados Unidos alquilen vehículos utilizando una aplicación. Mercedes-Benz tiene un plan similar llamado Croove, pero está abierto a todos los conductores.

Julie Boote, analista de Pelham Smithers Associates, comentó que estas acciones son necesarias ya que la propiedad será desplazada por los servicios de flota que operarán los coches a todas horas del día, requiriendo un reemplazo más rápido que subiría las ventas.

Una tercera diferencia entre BMW y Daimler/Mercedes-Benz es cómo construir vehículos eléctricos. Ambas empresas están involucradas en el ensamblaje de baterías y en la creación de unidades de carga de alta potencia, pero su enfoque para la integración de estos a sus futuros planes es divergente.

BMW dijo que la ‘arquitectura’ para su iNext enfatiza “una flexibilidad sin precedentes” que le permite instalar tres tipos de trenes de potencia — de combustión, eléctricos o híbridos — según la demanda.

Daimler, por el contrario, dice que habrá invertido hasta 10.000 millones de euros para el año 2022 en una plataforma exclusivamente eléctrica llamada EQ. Esta será escalable para todos los eléctricos.

Los analistas opinan que BMW está siendo cautelosa, en caso de que el aumento de los vehículos eléctricos no sea tan marcado como algunos creen.

El enfoque más agresivo de Daimler pudiera funcionar mejor en un escenario de ventas optimista, pero también pudiera resultar en grandes pérdidas si el mercado de los vehículos eléctrico se estanca.

“El riesgo en el peor caso”, comentó Stark de Daimler, “es que la electromovilidad no llegue y que los 10.000 millones de euros se hayan ido. Pero esto no va a suceder”.