Juan Valdez, un emblema del mundo cafetero

La marca nacional pagó el año pasado alrededor de $14.500 millones en regalías, acumulando $75.500 millones desde el inicio de operaciones.

Roberto Vélez Vallejo, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros

Roberto Vélez Vallejo, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros.

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Portafolio
octubre 29 de 2017 - 03:25 p.m.
2017-10-29

Cuando se piensa en licenciamiento de marcas es inevitable referirse a Mickey Mouse y los múltiples productos con la cara del ratón.

Por supuesto, el grueso de los ingresos de Disney está en la producción y comercialización de películas de cine, así como los parques de entretenimiento. Pero, el rubro de ingresos por el licenciamiento de sus diferentes marcas, como la de Mickey, está en el orden de los 3.800 millones de dólares al año que representan un 7 % de los ingresos totales de la empresa. Al igual que en casi todas las empresas con marcas valiosas, no es fácil identificar qué parte de los ingresos provienen exclusivamente de sus marcas, pues las regalías explican una parte relativamente marginal del negocio. Además hay otros activos intangibles formados que también aportan ingresos como el know-how, procesos, patentes, licencias y software, entre otros.

La emblemática marca colombiana Juan Valdez, que en un inicio servía para representar el café colombiano, hoy tiene presencia en más de 26 países con unas 390 tiendas y 5,600 puntos de venta en todo el mundo. Es un caso interesante, pues durante la última década ha generado regalías equivalentes a 75.500 millones de pesos y el año pasado fue de 14.500 millones de pesos con un crecimiento sostenido a tasas de dos dígitos en los últimos cinco años. La primera tienda se inauguró en diciembre del 2002 y a partir del 2004 comenzó la expansión internacional en España y EEUU, principales compradores de café colombiano. En esta primera etapa se decidió abrir tiendas en lugares exclusivos, pero muy costosos como Times Square, en Nueva York, que rápidamente demostraron no ser rentables, por lo cual se cambió a un modelo de franquicia con socios locales en cada mercado. Así vinieron México, Chile y Ecuador.

Pero además de cuidar los costos, toda marca necesita diferenciarse de la competencia especialmente en un sector caracterizado por la proliferación de cafés gourmets y la expansión a nuestro país de Starbucks. El gran distintivo de la marca Juan Valdez es que pertenece a los cafeteros colombianos, en su mayoría campesinos con propiedades inferiores a cinco hectáreas. Las regalías que administra la Federación de Cafeteros se usan para programas que benefician a los caficultores y promueven la sostenibilidad.

El accionista más importante de Procafecol, quien opera las tiendas, es la Federación de Cafeteros, que a su vez, agrupa a unos 560 mil cultivadores de café. También, 18.500 caficultores son socios de Procafecol a título individual, quienes compraron acciones en el 2006 y aun las conservan. Según Roberto Vélez, presidente de la Federación de Cafeteros, la meta es que cuando este gremio cumpla 100 años todo el café colombiano sea sostenible; hoy ya lo es en casi el 50 %.

En cuanto a los retos que enfrenta Procafecol para seguir creciendo la marca, en palabras del presidente de Procafecol, Hernán Méndez: “Nos ha ido bien y las perspectivas son muy buenas, pero hacen falta obstáculos que hay que superar. Hemos observado que los planes de las franquicias tienen una curva de crecimiento inicial lenta los primeros años, mientras el negocio se estabiliza, y de la misma manera encontrar las mejores ubicaciones cada vez son más difíciles de conseguir. A pesar de la entrada de Starbucks al país, reconociendo que es una marca muy 'trendy' y la apertura de muchos establecimientos de cafés gourmets, venimos creciendo a un ritmo muy interesante de alrededor del 25 % por año”.

Juan Valdez enfrenta el reto de consolidarse como una de las marcas de Colombia por excelencia atada a la sostenibilidad.

Para ello cuenta con medio siglo de tradición basada en un riguroso control de calidad a lo largo de toda la cadena productiva. Y el diferencial más importante es que el punto de partida de esta cadena es el caficultor colombiano y a su vez, su beneficiario final.

Fernando Gastelbondo

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