¿Llegará la publicidad personalizada a la televisión?

La Comisión Federal de Comunicaciones está a punto de aprobar una norma que permite a estos medios recopilar datos para que los anunciantes personalicen sus mensajes.

Televisión a color

Durante décadas, los canales de TV vendieron anuncios basados en datos demográficos amplios, como cuantas mujeres de 18 a 49 años vieron ‘La ley y el orden’.

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bloomberg
noviembre 14 de 2017 - 03:43 p.m.
2017-11-14

Los anuncios dirigidos, que parecen seguirnos a todas partes cuando estamos online, podrían en breve hacer lo mismo en la televisión.

La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC por sus siglas en inglés) está a punto de aprobar una nueva norma de radiodifusión que permitirá a las emisoras hacer algo que las compañías de televisión por cable ya hacen: recopilar datos sobre lo que uno mira para que los anunciantes puedan personalizar sus mensajes.

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El prospecto alarma a los defensores de la privacidad, quienes dicen que no hay reglas que limiten la forma en que las emisoras manejan la información personal. La FCC no menciona la privacidad en la reglamentación propuesta de 109 páginas, cuya votación por los comisionados está programada para el jueves.

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"Si la nueva norma permite a los organismos de radiodifusión recopilar datos de una manera que no empleaban hasta ahora, creo que los consumidores deberían saberlo", dijo en una entrevista Jonathan Schwantes, asesor legal de políticas de Consumers Union. "¿Qué protecciones de privacidad se aplicarán a esos datos y qué protecciones de seguridad?".

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Para las emisoras, Next Gen TV representa un avance en el mundo digital que desde hace décadas desvía a los espectadores a redes como Facebook Inc., Netflix Inc., YouTube de Google y el servicio de video Prime de Amazon.com.

Sinclair Broadcast Group Inc. y otros propietarios de canales de TV dicen que la nueva norma, conocida como Next Gen TV, proporcionará imágenes más nítidas y video a pedido. También les permitirá rastrear a los televidentes de su programación en tabletas y otras plataformas.

Esto podría resultar lucrativo para las ventas de publicidad. Durante décadas, los canales de TV vendieron anuncios basados en datos demográficos amplios, como cuantas mujeres de 18 a 49 años vieron ‘La ley y el orden’.

Los datos recopilados a través de Next Gen TV pueden ayudarlos a mejorar su juego, así como los proveedores de cable usan los datos de los decodificadores y los sitios web dependen del historial de navegación para orientar los anuncios.

Como la nueva norma está diseñada de modo de ser compatible con tabletas y teléfonos móviles, las emisoras esperan llegar a los televidentes también cuando estos se encuentran lejos de sus televisores domésticos y así aprender sus hábitos.

"Sabremos donde está, quien es usted y qué está haciendo, tal como lo hace ahora, como todos ahora, Internet o Google o Facebook", dijo el presidente ejecutivo de Sinclair, David Smith, a los inversores en la Conferencia de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de Wells Fargo el 8 de noviembre.

Las compañías de cable tienen la obligación legal de proteger la información del suscriptor, como su nombre y dirección, de una divulgación no autorizada. Next Gen TV debería tener las mismas reglas, dijeron Consumers Union y otros grupos en una presentación, y los consumidores también deberían tener una opción en cuanto a cómo se usa la información sobre lo que ven.

El presidente de la FCC, Ajit Pai, quien propuso permitir el nuevo estándar de radiodifusión un mes después de ser nominado por el presidente Donald Trump, les dijo a los legisladores en una audiencia el 1o de noviembre que la FCC "busca solo la norma técnica" y puede ver las preocupaciones de privacidad más adelante.

En un discurso pronunciado la semana pasada, Pai comparó a los críticos de Next Gen TV con los opositores del automóvil hace más de un siglo, diciendo que se detienen en los desafíos en lugar de abrazar los beneficios de la innovación. "Quieren imponer una amplia regulación gubernamental que podría estrangular a Next Gen TV en su infancia", dijo Pai, y agregó que las críticas tienen sus raíces en "el miedo y el oportunismo, no en la libertad y la oportunidad".

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