Marcas tiene el reto de adaptarse a la innovación en Colombia | Negocios | Portafolio

‘Las marcas tienen el reto de adaptarse a la jungla’

El exceso de comunicación y poner en el centro al consumidor son algunos los planteamientos del experto en ‘branding’ Alex Aldas.

Alex Aldas, director general de Aldasbrand

Alex Aldas, director general de Aldasbrand.

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febrero 03 de 2017 - 07:55 p.m.
2017-02-03

Los cambios del mundo de hoy hacen pensar que las marcas se enfrentan a una jungla, en el que las marcas deberán tener herramientas suficientes para diseñar estrategias y salir adelante.

Alex Aldas, director general de Aldasbrand, y reconocido en el mundo del mercadeo y las marcas analiza el fenómeno en su libro “Welcome to the new jungle”, Cómo hacer ‘branding’ en tiempos de cambios.

¿Por qué el símil con la jungla?

Estamos en una jungla en donde el mundo ha cambiado y con él nosotros. Y eso hará cambiar necesariamente a las marcas de hoy.

Hago una analogía porque así como hay animales fuertes, otros que se adaptan y otros débiles, así le pasa al mundo comercial.

Hay marcas fuertes, que como el león o la jirafa, son soberanas en su territorio, hay marcas que quieren, simplemente, adaptarse a la situación-como los monos- y hay marcas que son más débiles, que luchan por precio o luchan buscando una distribución pero terminan muriendo. También están las necesarias en la cadena de valor como los insectos.

¿Eso qué ha representado para el branding?

Algo está pasando en el mundo de las marcas y los negocios.

La compañía de taxis más grande del mundo no tiene un solo taxi, y es Uber.
La compañía de alojamiento más importante del mundo no tiene un cuarto de hotel y es Airbnb; la empresa que más genera contenidos no genera un solo contenido y se llama Facebook.

Además, el minorista más grande del mundo no tiene nada en bodega, se llama Alibaba.
Son ejemplos de que los entornos están cambiando y hoy la marcas tienen que hacer la tarea de ver cuál es su entorno.

Por eso, el ‘branding’ está muy atado a la antropología y a la sociología. En el libro hablo del antropobranding. Pensamos que las marcas pueden solucionar un problema partiendo de lo que cree, piensa y siente el ser humano antes que el consumidor.

¿Qué otros cambios ha generado esto?

Antes se hablaba de las marcas emocionales y de las racionales. Eso está rebatido por que el consumidor busca marcas funcionales, él va tras aquellas que permitan adaptabilidad y ese otro contexto que hace cinco años no existía.

Hoy lo que importa y prevalece es la conveniencia y las características del servicio o producto y cómo se adapta al estilo de vida y estado de necesidades del consumidor.

¿Cómo se adapta la marca a la jungla?

Las marcas no significan lo mismo que hace unos años. Antes, los consumidores queríamos hacer parte de la comunidad de las marcas.

Hoy es al revés: las marcas quieren hacer parte de esa comunidad. Hoy, por ejemplo, una marca deportiva busca clubes deportivos o grupos de una práctica para acompañarlos. Eso no solo pasa con las marcas de ropa que eran aspiracionales, ahora son inspiracionales.

¿Cómo se define una marca inspiracional?

Es la que provoca recomendar, la que genera lealtad, la que produce orgullo hablar de ella porque es honesta o porque es justa.

Antes las personas querían parecerse a las marcas y ahora son ellas las que están buscando a quién parecerse.

En este sentido, es mejor ser algo para alguien que nada para todos, aunque hay que tener en cuenta que una marca sí puede ser democrática en su promesa y también debe ser flexible.

¿Y todos sus planteamientos qué papel juega el logo?

Estamos saturados de un exceso de comunicación y cuando saturamos la comunicación de esa marca nos estamos ‘infoxicando’ y generando un repulsión hacia esa marcas.
Por eso una tendencia es que la marca no aparezca y el sentido de eso es que el consumidor quede en el centro para que sea el consumidor el que cuente la historia. Ese es el futuro.

¿Eso les exige más a las marcas?

Sí, porque hay que establecer un lenguaje de marca que sea igual al del usuario.

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