Polar entra a disputar el 10% del negocio de detergentes

Su gerente en Colombia calcula que el segmento mueve $2,4 billones por año y que en 4 años estará entre los primeros ‘jugadores’. En el 2017 y el 2018 espera crecer 20%.

Polar

José Antonio Pulido, gerente en Colombia.

Cortesía Alimentos Polar

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Portafolio
octubre 19 de 2017 - 11:05 p.m.
2017-10-19

La empresa venezolana Alimentos Polar está empezando a surtir las estanterías de tiendas barriales y de algunos supermercados colombianos con su detergente en polvo Las Llaves, con el cual buscará tener, en tres o cuatro años, por lo menos un 10% del mercado nacional en ese segmento que mueve cifras billonarias.

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Esta introducción se da luego de dos años analizando su viabilidad y conveniencia. Además, el proyecto implicó destinar entre 15% y 20% de las utilidades del 2016. José Antonio Pulido, gerente general de Alimentos Polar Colombia, explica cuáles son sus expectativas sobre el negocio en ciernes.

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¿POR QUÉ INCURSIONAR EN ESTA LÍNEA DE NEGOCIO?

Las Llaves es una marca que tiene 140 años de existencia y, producto de una serie de investigaciones y de un entendimiento profundo del consumidor colombiano, encontramos un concepto diferente y poderoso para lanzarlo.

¿QUÉ DIFERENCIAL TIENE CON OTROS DEL MERCADO?

No solo limpia y cuida la ropa, sino que es el único detergente en Colombia que te permite ahorrar en el suavizante, porque su fragancia perdura hasta por 15 días. La gran mayoría de consumidores en el país utiliza suavizantes para que la ropa les quede oliendo sabroso y pensamos en transferir eso al uso del detergente.

¿DE DÓNDE VIENE LA MARCA?

Esta fue una compañía que Polar adquirió hace tiempos y es de mucha tradición en Venezuela, pero el concepto acá es diferente al que tenemos allí; está adaptado al consumidor colombiano.

¿CÓMO ES ESO?

Al consumidor acá le gustan, primero, unas fragancias particulares, y esta, Armonía Floral, es única en el mercado colombiano. Lo otro es que la tecnología que permite que ese olor quede en la ropa por 15 días es algo que en Venezuela tampoco se tiene.

¿CUÁNDO LO PONEN EN EL MERCADO?

Ya está en más de 60.000 puntos de venta: tiendas de barrio, supermercados y algunas cadenas como La 14 y Olímpica.

¿QUIERE DECIR QUE ES PARA ESTRATOS BAJOS?

Es para todos los estratos, porque a todo el mundo le encanta que su ropa quede bien limpia, que el detergente cuide las prendas y finalmente este es el único que deja esa fragancia.

Es un jabón premium, pero va a estar al alcance de todos los estratos. Estamos sacando desde presentaciones de 100, 200 y 400 gramos, hasta de 800 gramos y 2.000 gramos, que estarán en supermercados y cadenas (para estratos más altos).

¿ESTO IMPLICÓ MONTAR UNA PLANTA DE DETERGENTES?

Lo estamos fabricando con aliados que maquilan. Nosotros desarrollamos el concepto, la formulación del producto y luego nos concentramos en la comercialización y desarrollo de la marca. Acá hay gente seria y con buena infraestructura que nos puede dar la calidad que requerimos.

¿QUÉ TANTO MERCADO PUEDE ARAÑAR?

En tres a cuatro, años debemos estar entre los primeros tres ‘jugadores’, con por lo menos un 10% de participación.

¿CUÁNTO SE MUEVE ACÁ?

Es un mercado de casi US$ 800 millones en el país, o sea $2,4 billones.

¿CUÁL SERÁ LA ESTRATEGIA PARA LOGRAR SU OBJETIVO?

Lo primero en esto es el concepto, y creo que en este caso es muy poderoso y diferente de lo que hay en el mercado. Lo segundo es con servicio y distribución y en eso nos hemos enfocado en los últimos cuatro años, y una buena relación precio-valor.

¿TIENEN OTROS PRODUCTOS DE LIMPIEZA POR LANZAR?

Estamos evaluando.

¿CÓMO TERMINARÁN ESTE AÑO EN EL PAÍS?

Muy bien. Estamos creciendo casi un 20%. Sacamos dos líneas nuevas: aparte de la de detergentes, la otra fue la de alimentos para gatos, donde ya somos la tercera compañía en el segmento. Esos dos lanzamientos, más el crecimiento de las categorías que ya teníamos nos ha venido apuntalando.

¿CUÁNTO FACTURARÁN?

Si Dios quiere, cerraremos con $400.000 millones en ventas.

¿POR QUÉ NO LOS AFECTA LA COYUNTURA NEGATIVA?

Hemos decidido entrar por una senda de innovación, incursionando en nuevas categorías, y eso ayuda. Lo otro es que hemos venido fortaleciendo nuestra distribución, concentrándonos en una mejor atención, en forma directa e indirecta, a los diferentes canales que hay en Colombia. Eso ha hecho que los clientes, pequeños, medianos o grandes nos compren cada vez más.

¿CÓMO ‘PINTA’ EL 2018?

Lo vemos mejor que el 2017. Los dos últimos meses (agosto-septiembre) vimos cierto repunte en el consumo, comparado con el año anterior, y si bien han sido incrementos tímidos, nos hacen ver que quizás la tendencia a la desaceleración y menor gasto pudiera haber llegado a su fin. Le apuntamos a un crecimiento otra vez cercano al 20%.

¿HARÁN MÁS INVERSIÓN?

Hemos ampliado tres de nuestros centros de distribución y para el año que viene vamos a hacer lo mismo con el que falta, y a lanzar nuevas categorías, lo cual va a requerir una inversión importante. En los últimos tres años hemos aumentado en 200 empleos y esperamos seguir en esto. Ya somos casi mil personas.

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