Vea cómo y por qué cambió el negocio de la pizza en Colombia

Unas cadenas tradicionales les dieron paso a otras, porque no supieron enfocar su estrategia comercial ni sus finanzas.

Jeno’s Pizza empezó expansión por el modelo de franquicias

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Negocios
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Portafolio
junio 20 de 2016 - 12:37 p.m.
2016-06-20

El alto endeudamiento, los arriendos, el dólar y la competencia les pegan fuerte a las cadenas de pizza en el país y originan reacomodos en este sector.

Sin embargo, aunque el negocio tuvo entre el 2013 y el 2015 un decrecimiento del 5,1 por ciento, al 2020 se prevé un aumento de 6 por ciento promedio anual.

Por su lado, para los domicilios, que bajaron 2,9 por ciento promedio anual entre el 2013 y el 2015, al 2020 se proyecta un crecimiento del 7,2 por ciento.

El aumento en el número de hogares de clase media, del PIB, el consumo privado, la población joven y la penetración de internet se cuentan entre los atractivos del mercado colombiano para marcas extranjeras como Telepizza. (Vea: Las movidas que cambiaron tajada del negocio de la pizza en el país)

El presidente mundial de Dominós Pizza, Patrick Doyle, dijo recientemente que el mercado mundial es de 125.000 millones de dólares anuales, aunque el ritmo de crecimiento no es acelerado.

Sin embargo, es un producto muy popular y en EE. UU. el consumo per cápita es de 18 unidades al año.

Entre tanto, el escalafón que revela el portal empresarial www.losdatos.com indica que las 14 cadenas de pizza más grandes de Colombia registraron el año anterior ventas por 237.959 millones de pesos, con un crecimiento del 7,9 por ciento frente al 2014, cuando totalizaron 220.448 millones de pesos.

La pizza, no obstante, redujo de 8,6 a 8,3 por ciento su participación en el negocio de cadenas comidas, que en el 2015 facturó 2,9 billones de pesos.

Sin embargo, las pérdidas netas subieron de 23.031 millones de pesos a 29.069 millones de pesos, y el crecimiento de la facturación escasamente superó el de la inflación.

Incluyendo locales de barrios, ventas ambulantes y productos congelados, el negocio de la pizza en el país se acerca a los 600.000 millones de pesos.

MOVIMIENTOS

El primer movimiento del 2016 en el sector se presentó en febrero cuando el grupo mexicano Alsea adquirió a Archie's, la más grande del país, con ventas en el 2015 por 75.609 millones de pesos. (Vea: Alsea pagó más del doble por Archie's)

El proceso se suscitó por la liquidación de activos del fondo Premium, ligado al descalabro de InterBolsa, y al que solo se presentaron los mexicanos con una oferta de 51.275 millones de pesos.

Para entonces, la situación de Archie’s era crítica porque solo tenía caja para 8 días y los bancos les habían cerrado las puertas por la implicación judicial de Víctor Maldonado, el principal exaccionista.

Los números al finalizar 2015 ya indicaban una pérdida neta de la compañía por 4.698 millones de pesos.

Una razón que se impuso a favor del negocio fue la posibilidad de Alsea de consolidarse en la línea de comida casual italiana, en la cual Archie’s es líder con 41 locales distribuidos en siete ciudades del país.

Inclusive ofreció dos veces más del avalúo de la banca de inversión por los activos, dado el posicionamiento de la marca, a pesar del bache que tuvo que superar en manos de su polémico fundador.

Cabe recordar que los mexicanos también tienen la franquicia de la marca estadounidense Domino’s, que es la segunda del país, con una facturación que el año anterior ascendió a 51.115 millones de pesos y una participación del 21,6 por ciento.

En mayo, dieron otro paso de animal grande al renovar hasta el 2026 el contrato de franquicia con la casa matriz de Domino’s Pizza en EE. UU., y anunciaron un plan para pasar de operar 66 a 142 locales en Colombia, es decir, duplicar el tamaño del negocio.

La líder de la pizza en nuestro país es precisamente Archie’s, con 32 por ciento de los ingresos totales, seguida por Domino’s.

La integración de Archie’s con Alsea fue avalada en marzo sin condicionamientos por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) porque se aceptó el argumento de los solicitantes de que solo elevan de 0,1 a 1,15 por ciento la tajada en el nicho de servicios a la mesa, bajo el formato de restaurantes, y en de la pizza del 2,2 al 5,6 por ciento.

CAMBIO EN PIZZA HUT

Por su lado, sin mucho ruido, la también estadounidense Pizza Hut cambió su franquiciado en el país.

Se trata de Barnard S.A.S, firma de la familia Lisocki Cala, que también, a través de la Promotora Bellatrix, opera 22 locales de la cadena Subway.

La base de establecimientos de www.losdatos.com indica que la Desarrolladora de Franquicias Internacionales Colombia (DFI), firma que se creó en el 2008 y antigua franquiciada de Pizza Hut, entró en liquidación y sus 10 locales en Bogotá fueron transferidos a Barnard.

Ya a principios del 2015, en la asamblea de accionistas, los socios de DFI fueron informados de la difícil situación financiera que afrontaba la firma debido a una caída de 5 por ciento en las ventas durante el 2014, a 7.005 millones de pesos.

Adicionalmente, la sociedad registró una pérdida neta de 1.578 millones de pesos y en el 2015 de 2.803 millones de pesos.

Aunque trató de ofrecerle a su clientela alternativas atractivas, tanto en variedad del menú como precios, la estrategia no funcionó.

“La competencia ha hecho lo suyo y los precios bajos del mercado en general están golpeando duramente la industria, disminuyendo el tiquete promedio con mayores transacciones que no compensan el total de ventas”, dice un reporte de DFI.

La estrategia de control de costos tampoco funcionó por la presión precisamente de los bajos precios.

Por ejemplo, cabe señalar que una porción de pizza de similares características vale 5.600 pesos en el supermercado Éxito de Ciudad Salitre, al occidente de Bogotá, y al pasar la calle solo 4.400.

Como si fuera poco, DFI ya acusaba para entonces los efectos de la devaluación sobre los precios de los insumos y no podía trasladarlos a la clientela, por la alta competencia.

Para sortear la situación cerró el local de Chía (Cundinamarca) y reubicó otros, en los que instalaron comedores más pequeños e hicieron énfasis en el canal de venta a domicilio.

Esta última estrategia se hizo con el objetivo de tener mayor cubrimiento y diluir costos de administración.

No se sabe mucho de lo que pasó en los últimos meses, pero el pasado primero de junio los socios de DFI disolvieron voluntariamente la firma y luego nombraron como liquidador a Jorge Reyes Amador.

Sin embargo, los movimientos en el país de este segmento de las cadenas de comidas no se detiene ahí, pues la conocida Pizza Gourmet 1969, controlada hoy por Global Investment Company (GIC), de origen panameño, sufrió el embargo de sus 13 locales.

El informe ´Cadenas de Comidas 2014-2016´, de www.losdatos.com, dice que la marca primero fue operada por la empresa Inverkav, y en el 2012 pasó a manos de GIC.

Inverkav marca tuvo su pico más alto de ventas en el 2011, cuando registró 15.000 millones de pesos.

Sin embargo, desde 2012 la facturación de Pizza Gourmet 1969 mostró un notorio declive y en el 2014 solo llegó a 5.290 millones de pesos.

Las cifras del 2015 no han sido reportadas aún a la Supersociedades y a la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB) por la compañía.

OTRAS MOVIDAS

De otra parte, una mezcla de malos manejos administrativos, la competencia, altos costos financieros y una reducción en 58 por ciento en el número de puntos de venta -pasó de tener presencia en 9 ciudades a solo 2- llevaron en abril a la Compañía Operadora P&P (Pizza Pizza) a ser admitida en acuerdo de reestructuración por parte de la Superintendencia de Sociedades.

Por su parte, Viva La Pizza, cadena que cuenta con 7 restaurantes en Bogotá y es controlada por la familia Freydell Lizcano, liquidó su operador original (Viva La Pizza Ltda.) y ahora compite a través de Vivalp, una compañía que creó a finales del 2015.

En el 2015, las ventas de Viva La Pizza sumaron 1.215 millones de pesos y acaba de inaugurar un restaurante en el Centro Comercial Salitre Plaza, al occidente de la ciudad.

Entre tanto, la holding I.R.C.C. –que es la que controla a El Corral y otras marcas de esta, que son propiedad del Grupo Nutresa– cerró varios locales de cadena Paneroli en las plazas de comidas. El objetivo es transformarlos en puntos de Pizza Papa John’s, franquicia de origen estadounidense que desde su irrupción el país en el 2010 solo se había expandido a través de establecimientos en la calle.

El año pasado Papa John’s Colombia elevó sus ventas el 27 por ciento, a 29.600 millones de pesos, pero tuvo una pérdida neta por 1.877 millones de pesos.

Según analistas, las marcas de comidas, incluidas las de pizza, están buscando expandirse en los centros comerciales porque a pesar de los costos de los arriendos, existe una alta circulación de personas y se encuentran cerca a zonas de propiedad horizontal y oficinas, lo que facilita los servicios a domicilio.

Algo similar le ocurrió a la compañía Inverjenos, que opera las marcas Jeno’s y Telepizza, que perdió 20.059 millones de pesos en el 2015 y redujo sus ventas 13,7 por ciento, a 39.472 millones de pesos.

Telepizza, que es de origen español, entró a Colombia en el 2010 tras adquirir Jeno’s Pizza y está en un proceso de introducir su marca a nivel local.

Igualmente, la marca europea tiene a Colombia como eje de la expansión por Latinoamérica y un ambicioso plan para abrir 60 nuevas tiendas al 2019.

El gerente de www.losdatos.com, Luis Naranjo Ojeda, dice que el alto número de nacimientos y mortalidad de holdings de restaurantes puede deberse a la alta competencia, lo que lleva a sus propietarios a disolverlas rápidamente para borrar su pasado financiero y reintentar con una nueva.

“Sin embargo, las autoridades deben investigar la elusión del impuesto del consumo y el abuso de la figura del régimen simplificado, lo que va en detrimento del recaudo de tributos en el país”, agrega el analista. (Vea: El nuevo negocio de la pizza en Colombia

ROLANDO LOZANO GARZÓN
ECONOMÍA Y NEGOCIOS