‘Marketing’ para pymes

Rocio Sahagun
Opinión
POR:
Rocio Sahagun
julio 10 de 2014
2014-07-10 12:34 a.m.

Las probabilidades de supervivencia de las pymes son muy bajas en nuestro medio.

La experiencia demuestra que muchas de ellas quiebran en el primer año de actividad y no menos del 60 por ciento, antes de cinco años.

Equivocadamente, se piensa que la mayoría de estos fracasos son atribuibles a la falta de competencia y experiencia en la dirección, o que el gran ‘cuello de botella’ de las pymes es la comercialización de sus productos o servicios.

Sin embargo, el asunto suele ser más complejo, ya que una gran cantidad de estas compañías se han constituido sobre la base de tener una capacidad o conocimiento, es decir, un know-how y no de una necesidad identificada, evaluada y confirmada del mercado: una verdadera demanda.

Las empresas producen y luego se preguntan a quién y cómo venderle. Pero no es vender lo que queramos, sino lo que nos quieran comprar.

En consecuencia, las preguntas serían qué, cómo y cuándo requiere el mercado algún producto o servicio. Pero esto, que parece obvio, no siempre se cumple y ese es el principal problema que enfrentan muchas empresas.

El marketing no es sinónimo de comercialización o venta, es la función que ayuda a identificar esas necesidades, desarrollando los productos para satisfacerlas, colaborando a fijar los precios correspondientes, ofreciéndolos en los lugares adecuados y con buenas estrategias de comunicación y posventa.

El marketing orienta todo el proceso mediante el cual las ideas se transforman en productos aceptados por el mercado.

No se puede producir y ver después a quién venderle, hay que estudiar qué se puede vender para luego producir.

Las técnicas de venta o los esfuerzos publicitarios, a la larga, no pueden compensar los errores de fabricar productos o servicios equivocados.

Esto es lo que se ha llamado el concepto moderno de mercadeo, que, con distintas palabras o enfoques, es descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos, y para ello se debe conocer y entender el mercado, no solo qué quieren, sino quiénes son, cómo se comportan y cuáles son los principales atributos buscados, además del entorno y la competencia.

En efecto, si bien es cierto que se requiere de conocimientos y competencias administrativas para gestionar con éxito una pequeña y mediana empresa, a menudo la gran falencia es que no manejan ni usan el marketing con todas sus herramientas y ayudas para identificar necesidades y desarrollar los productos y servicios pertinentes, así como mercantilizarlos adecuadamente, entendiendo que la fijación de precios no es un costo más un margen de utilidad y que las estrategias de distribución y comunicaciones deben responder a las verdaderas expectativas de los clientes.

En las pymes, el marketing dejó de ser un componente más para convertirse en un aspecto clave para su supervivencia y desarrollo.

Es necesario ser creativo e innovar en cuanto a lo que vamos a ofrecer, pero también en cómo lo vamos a hacer. ¡Las pymes sin marketing no pueden existir; las pymes sin marketing creativo e innovador, ajustado a sus realidades, no pueden triunfar!

Alejandro Schnarch

Consultor y conferencista

alejandroschnarch@hotmail.com

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